जनता की राय बदलने में आने वाली बाधाएँ

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जब किसी विषय का समर्थन करने की बात आती है, तो जनता की राय मायने रखती है। अतीत में, व्यापक रूप से मानी विचारों का विधायी परिणामों, सर्वोच्च न्यायालय के फैसलों और व्यावसायिक प्रथाओं (जैसे, मुर्गियाँ को पिंजरे में कैद करना) पर प्रभाव पड़ा है। ये संरचनात्मक परिवर्तन तब व्यक्तिगत व्यवहार को आकार देने में बड़ी भूमिका निभाते हैं, जैसे कि माँस का सेवन करना।

इसलिए यह मानते हुए कि जनता की राय बदलना एक सार्थक प्रयास है तो अब सवाल यह है कि पशु अधिवक्ता किस प्रकार जनता की राय को प्रभावित कर सकते हैं। जनमत परिवर्तन अध्ययनों की इस मेटा-समीक्षा में लेखक विभिन्न प्रकार के “नैतिक वृत्त विस्तार क्षेत्रों” में दृष्टिकोण बदलाव के साक्ष्य की जाँच कर चर्चा करने का प्रयास कर रहे हैं कि इसे पशु संरक्षण आंदोलन पर कैसे लागू किया जा सकता है। उदाहरण के लिए, इसमें समलैंगिक विवाह, नस्लीय अलगाव और अन्य विषयों पर शोध किया गया है। मेटा-विश्लेषण मिले-जुले परिणाम प्रकट करता है: कुछ दृष्टिकोण काम करते हैं, कुछ नहीं और कुछ का असर उल्टा भी पड़ता है। लगभग सभी मामलों में, जनता की राय का मामूली प्रभाव रहा है और कुछ ही दिनों या हफ़्तों तक टिका है।

इस तथ्य के बावजूद कि सबसे सफ़ल जनमत परिवर्तन की पहल के मामूली प्रभाव थे जो जल्द ही फ़ीके पड़ गए थे, इन तरीकों में सात विशेषताएँ थीं जो उन्हें पूरी तरह से अप्रभावी तरीकों से अलग बनाती हैं:

1. गोल्डीलॉक्स संदेश बनाएँ: सबसे प्रभावशाली संदेश वो होते हैं जो किसी राय में बदलाव को प्रोत्साहित करते हैं और जो लोगों की वर्तमान मान्यताओं की तुलना में न तो बहुत मामूली होते हैं और न ही बहुत बड़े। कोई संदेश जो बहुत अधिक कट्टरपंथी या अतिवादी  के रूप में सामने आता है, वह दर्शकों को दूर कर सकता है। उदाहरण के लिए,  शाकाहारी बनने की सिफारिश की तुलना में नियमित माँस खाने वालों पर माँस का सेवन कम करने का सुझाव शायद अधिक प्रभाव डालेगा। अधिवक्ता अपने दर्शकों के विचारों को समझने के लिए सर्वेक्षण और साक्षात्कार का उपयोग कर सकते हैं और इस ज्ञान का लाभ उठाने के लिए अलग-अलग समूहों के लिए अलग- अलग संदेश तैयार कर सकते हैं।
2. कम पूर्वाग्रह वाले विषयों को चुनें: लोग उन विषयों के बारे में नई राय बनाने या अपनी राय बदलने की अधिक संभावना रखते हैं जिसमें उनके कम पूर्वाग्रह होते हैं। उदाहरण के लिए, जब लोग किसी विषय से अपरिचित होते हैं या जो उन्हें सीधे प्रभावित नहीं करता है, तो जनता की राय बदलना सबसे आसान होता है। जिन मुद्दों के बारे में लोगों को कम जानकारी है, अधिवक्ता उसके बारे में बात करके इसका लाभ उठा सकते हैं (जैसे, एक विशिष्ट कृषि तकनीक) और अवैयक्तिक परिवर्तन (जैसे, व्यक्तिगत आहार परिवर्तन के बजाय नीतिगत सुधार )। वे अनुभव रहित/नौसिखिए लोगों को भी लक्षित कर सकते हैं जिन्हें किसी विषय के बारे में  बहुत कम अनुभव या जानकारी है। ध्यान रखें कि जितने अधिक लोग किसी विषय के बारे में जानते हैं, उतनी ही कठोर उनकी राय बन जाती है, इसलिए अधिवक्ताओं को अपने संदेश द्वारा पहली बार में सकारात्मक प्रभाव डालने की कोशिश करनी चाहिए ।
3. समय-समय पर ज़्यादा जानकारी साझा करते रहें : अधिक विस्तृत संदेशों के परिणामस्वरूप बड़ा और लंबे समय तक चलने वाला परिवर्तन होता है। अक्सर ये प्रभाव तेज़ी से धुँधले होने लगते हैं (जैसे, एक अध्ययन में पाया गया कि माँस के सेवन को कम करने के बारे में एक डॉक्यूमेंट्री देखने के दो हफ़्तों बाद ही इसका प्रभाव कम होने लगा था)। इसलिए केवल एक बार संदेश देने के बजाय समय-समय पर अधिक जानकारी साझा फ़ायदेमंद होता है। इस डेटा को देखते हुए, अधिवक्ताओं के संदेश तब अधिक प्रभावी होंगे जब वे लोगों को गहराई तक जाने का विकल्प देंगे। इसे सवाल पूछने, चर्चा करने और अतिरिक्त जानकारी देखने के रूप में किया जा सकता है। प्रेरित दर्शकों के लिए, संक्षिप्त संदेशों की तुलना में दीर्घ रूप से प्रभाव डालने वाली विधियाँ (जैसे, किताबें, डॉक्यूमेंट्री) से  बेहतर परिणाम मिलने की संभावना है। सभी दर्शकों के लिए, समय के साथ कई संदेशों को साझा करने से संभवतः बेहतर परिणाम मिलेंगे।
4. सही प्रतिनिधि चुनें: संदेश जितना छोटा होगा, उसे डिलीवर करने के लिए सही प्रतिनिधि का चयन करना उतना ही अहम होगा। सामान्य तौर पर, जिन वक्ताओं को विशेषज्ञता और वितरण के मामले में अधिक विश्वास योग्य/प्रामाणिक  माना जाता है, वे अधिक प्रेरक होते हैं। संदेश और दर्शकों के वर्तमान विचारों के बीच जितना अधिक अंतर होगा, वक्ता उतना ही अधिक विश्वास योग्य होना चाहिए। इसमें एक दिलचस्प अपवाद यह है कि जब संदेश दर्शकों की वर्तमान मान्यताओं का समर्थन करता है तो कम भरोसेमंद वक्ता अधिक प्रभाव डालते हैं। अन्य कारक जो आमतौर पर लोगों को मनाने में सहायक होते हैं, उनमें: विश्वास योग्य होना, कथित सद्भावना, आकर्षण, दिलकश शख्सियत, वक्ता और दर्शकों के बीच समानता और औपचारिक अधिकार शामिल हैं। पशु अधिवक्ता अपने वक्ताओं की विश्वसनीयता को उजागर करके और अपने वक्ताओं की विविधता को बढ़ाकर अपनी सफलता की संभावना को बढ़ा सकते हैं।
5. प्रेरक पिच तैयार करें: रिपोर्ट में कई सन्देश संबंधित विशेषताओं का पता चला है जिसके द्वारा लोगों को और बेहतर ढ़ंग से मनाया जा सकता है। इनमें शामिल हैं:
   • प्रमाण का संदर्भ प्रदान करें।
   • श्रोताओं द्वारा उठाए जा सकने वाले अगले ठोस कदमों के लिए सुझाव दें।
   • एक कहानी संरचना का उपयोग करें (केवल डेटा के बजाय), विशेष रूप से मनोरम कहानियाँ सुनाना और ऐसे पात्रों को दिखाना जिनसे दर्शक जुड़ाव महसूस कर सकें।
   • रूपकों, चित्रों, वीडियो, ऑडियो और यादगार उदाहरणों जैसी सजीव भाषा का उपयोग करें ।
   • विरोधी विचारों का खंडन करें (एकतरफ़ा विचार प्रस्तुत करने के बजाय)।
   • लोगों को अपने स्वयं के मूल्यों पर विचार करने और उन्हें याद दिलाकर कि उन्हें अपने निर्णय लेने का अधिकार है, व्यक्तिवाद को प्रोत्साहित करें।
   • अपने संदेश को आमतौर पर स्वीकृत मान्यता के रूप में रखें ।
   • भावनात्मक अपील करें (केवल तर्कसंगत के बजाय)। उदाहरण के लिए, अपराध बोध, भय और घृणा, ये सभी शक्तिशाली प्रेरक हो सकते हैं, जब किसी विपरीत प्रभाव को रोकने के लिए सावधानीपूर्वक और विवेकपूर्ण तरीके से इनका उपयोग किया जाता है।
6. संदेश का ढाँचा/फ़्रेम तलाशें: संदेश की जानकारी से कहीं ज़्यादा महत्वपूर्ण है  संदेश को सही तरीके से फ़्रेम  करना (यानी उसे किन शब्दों में प्रस्तुत किया गया है)। जानकारी को कैसे प्रस्तुत किया जाता है उसे फ्रेमिंग कहते हैं। उदाहरण के लिए, “जीवन बचाना” एक ‘लाभ-फ़्रेम’ है जो  “मृत्यु को रोकना”, जो एक ‘नुकसान-फ़्रेम’ है, की तुलना में अधिक प्रेरक होता है। दर्शकों के मूल्यों के अनुरूप या उनसे मेल खाने वाले फ़्रेम अधिक प्रभावी होते हैं। यदि मीडिया, राजनेता, या अन्य सामाजिक प्रभावशाली लोग उचित फ्रेमिंग को अपनाते हैं और लगातार समर्थन करते हैं, तो यह बहुत प्रभावी हो सकता है। अधिवक्ताओं को यह परीक्षण करने के लिए विभिन्न प्रकार के फ़्रेम के साथ प्रयोग करना चाहिए कि कौन सा तरीका सर्वोत्तम परिणाम देता है।
7. सही लोगों को चुनें: संदेश चाहे कितनी भी कुशलता से तैयार किया गया हो, फ़िर भी यह कई दर्शकों पर बेअसर साबित हो सकता है। यदि कोई अधिवक्ता अपने विचारों के लिए जनता से तेज़ी से समर्थन प्राप्त करना चाहता है तो एक कारगर तरीका है उन लोगों को चुनना जो सबसे अधिक खुले या लचीले विचारों के हैं। जैसे, शोध से पता चलता है कि अमेरिका में फ़ैक्ट्री फ़ार्मिंग के सबसे बड़े विरोधी हैं:
   • महिलाएँ
   • युवा लोग
   • उदारवादी लोग
   • डेमोक्रेट/लोकतंत्रवादी
   • अश्वेत लोग
   • हिस्पैनिक/लैटिन लोग
   • उत्तर पूर्वीय क्षेत्र के लोग
   • शाकाहारी और वीगनवादी 

यह पता लगाने के लिए कि किसी संदेश पर सबसे अधिक ध्यान कहाँ दिया जा रहा है, इसे कई अलग-अलग जनसांख्यिकी के साथ आज़माना अच्छा होगा।

सीधे-सीधे मनाने के अलावा, शोध ने कई अन्य तत्वों पर भी ध्यान दिया जो जनमत को प्रभावित करते हैं। उदाहरण के लिए:

• विरोध प्रदर्शन: विरोध को सुनवाई में तेजी लाने और कानून पेश करने के लिए जाना जाता है, जो बदले में जनता की राय पर मज़बूत प्रभाव डालते हैं। विरोध प्रदर्शन का बड़े पैमाने पर परिणाम उत्पन्न हो सकता है (जैसे, श्वेत दक्षिणी अमरिकियों के एक छोटे समूह से सहानुभूति जीतने से जिम क्रो कानूनों के समर्थन में विभाजन पैदा हो गया था)। दूसरी ओर, ऐसे विरोध जिसमें स्पष्ट लक्ष्य नहीं होते हैं या आक्रामक के रूप में देखे जाते हैं, वे समर्थन के बजाय विरोध को आकर्षित कर सकते हैं। अधिवक्ताओं को प्रदर्शन आयोजित करते समय अपनी माँगों के बारे में स्पष्ट होना चाहिए और सहानुभूतिपूर्ण समाचार कवरेज प्राप्त करने का प्रयास करना चाहिए ।
• मीडिया कवरेज: ऐसा प्रतीत होता है कि मीडिया का ध्यान जनता का ध्यान बदल देता है, हालांकि कुछ हद तक और थोड़े समय के लिए। शोध के अनुसार, मीडिया कवरेज राजनीतिक एजेंडा, जन जागरूकता, वास्तविकता की सार्वजनिक धारणा, किसी मुद्दे या उम्मीदवार को कैसे आँकना है और वर्तमान में लोगों के मन में क्या चल रहा है, इस पर प्रभाव डालता है। इसलिए मीडिया कवरेज को प्रभावित करना लोगों की राय बदलने और कार्रवाई को प्रोत्साहित करने का एक आशाजनक तरीका है। अन्य प्रेरक संदेशों की तरह ही, मास मीडिया संदेशों का सबसे अधिक प्रभाव तब होता है जब : लोगों को उस विषय के बारे में बहुत कम जानकारी होती है, वे उस बारे में कमज़ोर राय रखते हैं और बार-बार एक ही संदेश के संपर्क में आते हैं। मीडिया कवरेज तब भी अधिक प्रेरक होता है जब कोई संदेश एकतरफ़ा  होता है और जब इसे एक आंदोलन (एक घटना या एक छोटे समूह के दृष्टिकोण के बजाय) के रूप में पेश किया जाता है। मीडिया कवरेज का अधिकतम लाभ उठाने के लिए, अधिवक्ताओं को एक प्रेरक संदेश तैयार कर  इसे एक आंदोलन के रूप में प्रस्तुत करना चाहिए और संदेश को उचित समय पर पेश  करना चाहिए –  एक शोध से पता चला है कि किसी प्रकार की कार्रवाई की आवश्यकता  से चार से आठ सप्ताह पहले सबसे उचित समय होता है।
• समाज को प्रभावित करने वाले लोग (इन्फ़्लुएन्सर): समाज को  प्रभावित करने वाले अधिकांश लोग जनमत को आकार देने की अपनी क्षमता में अस्थिर होते हैं। शोध के अनुसार, राजनेताओं के दृष्टिकोण प्रेरक हो सकते हैं लेकिन केवल तभी जब उन्हें बहुमत दर्शाने वाला माना जाता है। जानी-मानी हस्तियाँ  भी जनता की राय को प्रभावित कर सकती हैं, लेकिन केवल तभी जब उनकी प्रतिष्ठा और जिस विषय की वे वकालत कर रहे हैं, उसके बीच “समानता” हो। प्रभाव डालने वाले लोगों का लाभ उठाने के लिए अधिवक्ताओं को उन प्रतिनिधियों को ढूंढना चाहिए जिनकी प्रतिष्ठा इस मुद्दे से मेल खाती हों। सर्वोत्तम परिणामों के लिए, इंफ्लुएंसर को कम से कम शब्दों में सन्देश साझा करने और दोहराने को प्राथमिकता दें और उस विषय के बारे में व्यापक टिपण्णी करने से बचें क्योंकि जिस टिप्पणी को नकारात्मक या अप्रमाणिक के रूप में देखा जाता है, उसका प्रतिकूल प्रभाव पड़ सकता है।
• सार्वजनिक नीति: हालाँकि जनता की राय बदलने का उद्देश्य अक्सर सार्वजनिक नीति को बदलना होता है, शोध से पता चलता है कि इसके विपरीत होने पर कहीं अधिक प्रभाव पड़ता है। उदाहरण के लिए, जब कोई शहर धूम्रपान पर प्रतिबंध लगाता है, तो धूम्रपान मुक्त रेस्तरां के लिए जनता का समर्थन बढ़ जाता है। बेशक, सार्वजनिक नीति को बदलने से लोगों की धारणाओं के बावजूद व्यवहार को प्रभावित करने का लाभ भी मिलता है। ये निष्कर्ष उन अधिवक्ताओं के लिए आशाजनक रणनीतियों को प्रकट करते हैं जो जनमत परिवर्तन की तुलना में बड़े और अधिक स्थायी परिवर्तन करना चाहते हैं। जब किसी विषय के लिए  सामाजिक समर्थन अपने उच्चतम स्तर पर हो तो अधिवक्ताओं को नीति परिवर्तन को लागू करने का प्रयास करना चाहिए या वे नीति सुधार अभियानों के साथ-साथ जनमत परिवर्तन में तेजी लाने का प्रयास कर सकते हैं।

जनता की राय बदलना आसान काम नहीं है। लगभग सभी बदलाव अक्सर मामूली होते हैं और जल्द ही समाप्त भी हो जाते हैं। यह ख़बर भले ही चौंकाने वाली न हो लेकिन निराश करने वाली ज़रूर है। लेकिन अच्छी खबर यह है कि “एक-दो पंच” दृष्टिकोण का तत्काल और महत्वपूर्ण प्रभाव हो सकता है। यदि एक प्रेरक संदेश को उचित शब्दों में पिरोकर उचित दर्शकों तक पहुँचाया जाए तो सार्वजनिक समर्थन या विरोध में वृद्धि करना संभव है। इसके साथ ही, यदि उचित समय पर किया जाए तो यह उछाल सार्वजनिक नीति सुधार को बढ़ावा दे  सकता है, जो तब एक मज़बूत तंत्र के रूप में काम करेगा जिसमें धारणाओं और व्यवहारों को आकार देने की क्षमता होगी।