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より持続可能な食生活への移行は、地球全体の温室効果ガス排出量を削減し、土地や水資源への負担を軽減するために最も効果的な方法の一つです。牛肉のような資源集約型の動物性タンパク質の摂取を減らすことは、地球と私たちの健康の両方を促進するために役立つことであると専門家も同意しています。

東南アジアの国々では伝統的に植物性タンパク質中心の食生活が主流ですが、動物性タンパク質の需要も急増しています。ベトナムの肉の消費量は、2030年までに2010年と比較して75%増加し、中国の場合は20%増加することが予想されています。

肉の摂取量の軽減に関する研究のほとんどは、食品表示や教育キャンペーンなどの戦略がうまく機能している西側諸国に焦点が当てられています。しかし、同様のアプローチがアジア市場でも機能するかどうかについては、ほとんど知られていません。この調査は、中国、日本、およびベトナムの消費者が、どの程度より持続可能な食習慣を受け入れる用意ができているかについて調査することを目的としています。

研究者らは、3ヶ国における5,000人以上の消費者を対象に調査を実施し、食習慣や、肉の生産に関連する環境問題や健康の懸念に関する彼らの認識を調べました。また、人々が環境に優しいと認証された食品にどの程度まで払う意思があるかについても質問しました。

そして、さらに深く掘り下げるために、持続可能性と価格が異なるさまざまな品物が詰まった「食品バスケット」を参加者に提示しました。これらの食品は食文化や習慣が考慮されたもので、肉、野菜、果物、米やパンなどのでんぷん質の主食も含まれていました。参加者は肉抜きのオプションの選択も提供されました。研究者らは次に、教育的な「後押し」をすることで彼らの選択に影響が及ぼせるかどうかを確認しました。参加者は無作為にグループに分けられ、3つの後押しのうち1つ、またはまったく後押しのないグループ (対照群) に分けられました：

• 気候への影響に関する後押しは、肉の需要増加が温室効果ガス排出量の増加にどのように寄与しているかを説明することでした
• 資源利用に関する後押しは、集約農業の環境への悪影響を浮き彫りにすることでした
• 健康影響に関する後押しは、集約農業で使用される肥料や農薬によるリスクを強調しました

それぞれの後押しは、参加者の個人的な選択が、いかに変化をもたらすことができるのかについての説明で終了しました。

調査は、中国とベトナムにおいては対面で、そして日本ではオンラインで実施されました。参加者は各国の都市部と農村部の両方から募集され、国レベルの効果を調査するために、年齢、性別、世帯収入の観点から人口統計を代表するようなサンプリングが設計されました。

研究者らは、全体的に見て鶏肉と魚が最も人気のあるタンパク質の選択肢であり、人々はこれらに対して豚肉よりも2%高い金額を支払っても構わないと考えていることを見出しました。 牛肉はやや人気が低く、羊肉は最も好まれないものでした。最も人気のある炭水化物は、明らかに米でした。消費者は、パンやジャガイモよりも米に7%多く支払っても構わないと考えていることがわかりました。 しかしながら、肉をまったく使わない選択肢は強い支持が得られませんでした。 これらを総合すると、米や豚肉といった伝統的な主食が食生活に深く根付いていることが示唆されます。特に高齢の参加者の間では、食品の選択に関するこうした文化的嗜好は、収入よりも重要なものでした。

持続可能と表示された食品は3ヶ国すべてにおいて好評で、参加者は持続的可能な生産と認証された品目が入った食料品バスケットに約16%高い金額を支払っても構わないと考えていることがわかりました。ベトナムの消費者は、環境に優しい選択肢に対して39%高い金額を支払っても構わないと考えており、その点では目立ちました。中国の消費者も賛成（31%）でしたが、日本の消費者はやや消極的（10%）でした。

より若い、そして裕福な参加者については持続可能な選択肢に最も興味があり、それに対してより高い金額を支払っても構わないと考えていました。一方、より高齢で、地方の消費者は健康に焦点を当てたメッセージにより強い反応を示しました。

消費者の84%が認証された環境ラベルを信頼していると回答しましたが、これは認証を担当する機関によって異なりました。全体的に、国際的な機関が最も信頼されていました。中国とベトナムの参加者は政府の認証制度への信頼度が最も高く（50％）、日本の参加者は最も低い（26％）という結果でました。

調査結果により、後押しは牛肉や豚肉など持続可能性の低いタンパク質の消費を減らすのにあまり効果がなかったことが明らかになりました。 しかし、鶏肉と魚、特に温室効果ガスの排出と健康に関連したメッセージに対する関心はわずかに高まりました。研究者によると、これは、より良い選択を促すことのほうが、より悪い選択を止めることよりも簡単であることを示唆している可能性があります。

これは支持者にとって何を意味するのでしょうか? アジアの消費者の多くは動物性タンパク質の摂取を減らすことに消極的ですが、環境に対する懸念は高まっています。食品認証への強い関心は、その信頼性が高く、そして食品が高品質なものであるとみなされる場合、人々が持続可能な選択を受け入れる用意ができていることを示しています。

結局のところ、意味のある変化を生み出すには、啓発キャンペーンや後押し以上のものが必要になるということになります。 包括的なアプローチでは、文化に合わせた戦略、信頼できる認証プログラム、手頃な価格の持続可能な選択肢へのアクセスの改善が組み合わされます。 こうした取り組みを総合的に行うことで、多様な市場における食生活の環境負荷を軽減できる可能性があります。