Los Retos de Cambiar la Opinión Pública

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Cuando se trata de defensa, la opinión pública cuenta. En el pasado, las opiniones ampliamente extendidas han influido en resultados legislativos, las decisiones de la Corte Suprema y las prácticas empresariales (por ejemplo, enjaular gallinas). Estos cambios estructurales desempeñan luego un gran papel en la formación del comportamiento individual, como el consumo de carne.

Por tanto, si merece la pena perseguir un cambio en la opinión pública, la siguiente pregunta es si los defensores pueden influir en éste y cómo. En este metaanálisis de la investigación sobre el cambio de la opinión pública, el autor revisa las pruebas de cambios de actitud en un rango de “áreas de expansión del círculo moral” y cómo esto puede aplicarse al movimiento de protección de los animales. Por ejemplo, incluye investigaciones sobre el matrimonio entre personas del mismo sexo, la desegregación racial, y más. El metaanálisis revela resultados variados: algunos enfoques funcionan, otros no, y algunos incluso son contraproducentes. En casi todos los casos, el impacto de las intervenciones sobre la opinión pública es pequeño y dura solo unos pocos días o semanas.

A pesar de que incluso las intervenciones de cambio de opinión pública exitosas tuvieron efectos pequeños que se desvanecieron rápidamente, estas estrategias tenían siete características en común que las distinguían de métodos de defensa totalmente ineficaces:

1. Elaborar mensajes tipo “Ricitos de Oro”: los mensajes más influyentes invitan a un cambio de opinión que no es ni demasiado pequeño ni demasiado extremo en relación con las creencias actuales del receptor. Un mensaje que es interpretado como demasiado radical puede resultar contraproducente y alejar a la audiencia. Por ejemplo, es más probable que los consumidores habituales de carne se sientan más influidos por un llamado a reducir el consumo de carne que por una propuesta de hacerse veganos. Para aprovechar esta información, los defensores pueden utilizar encuestas y entrevistas para conocer las opiniones de su público y adaptar distintos mensajes a distintos grupos.
2. Elegir temas en los que haya poco sesgo: es más probable que las personas se formen una nueva opinión o cambien su opinión en temas en los que tienen pocos prejuicios. Por ejemplo, el cambio de la opinión pública es más fácil cuando la gente no está familiarizada con un tema o cuando un tema no les afecta directamente. Los defensores pueden aprovechar este hallazgo centrándose en temas menos conocidos (por ejemplo, una práctica agrícola específica) y en cambios que no sean personales (por ejemplo, una reforma de política en lugar de un cambio de dieta individual). También pueden dirigirse a públicos inexpertos que tengan poca exposición previa a un tema. Solo debes tener en cuenta que cuanto más aprende la gente sobre un tema, más rígidas se vuelven sus opiniones, por lo que los defensores deben intentar causar buenas primeras impresiones con sus mensajes.
3. Compartir más y más a menudo: los mensajes más detallados producen cambios más grandes y más duraderos. El impacto tiende a desvanecerse rápidamente (por ejemplo, un estudio descubrió que no se mantenía ningún cambio de actitud apenas dos semanas después de ver un documental sobre la reducción del consumo de carne). Por tanto, también ayuda hacer un seguimiento en lugar de solo confiar en la fuerza de un mensaje. Dada esta evidencia, los mensajes de los defensores tendrán más probabilidades de ser eficaces cuando ofrezcan a la gente la opción de profundizar. Puede tratarse de oportunidades para hacer preguntas, participar en debates y ver contenido adicional. Para los públicos motivados, es más probable que las intervenciones de formato largo (por ejemplo, libros, documentales) tengan mejores resultados que los mensajes rápidos. Para todos los públicos, es probable que los mensajes múltiples repetidos a lo largo del tiempo produzcan mejores resultados.
4. Elegir a los representantes adecuados: cuanto más breve sea el mensaje, más importante es seleccionar al representante adecuado para transmitirlo. En general, los oradores que se perciben como más creíbles en cuanto a experiencia y entrega resultan más persuasivos. Cuanto más grande sea la brecha entre el mensaje y las opiniones actuales de la audiencia, mayor debe ser la credibilidad del orador. Una excepción interesante es que una menor credibilidad del orador da lugar a una mayor influencia cuando el mensaje apoya las creencias actuales de la audiencia. Otras cualidades del orador que suelen dar lugar a una mayor persuasión son: la fiabilidad, la buena voluntad percibida, el atractivo, la simpatía, la similitud entre el orador y la audiencia, y la autoridad formal. Los defensores de los animales pueden aumentar sus probabilidades de éxito destacando la credibilidad de su orador y aumentando la diversidad de éstos.
5. Elaborar un discurso persuasivo: el informe reveló varias características de los mensajes que dan lugar a una mayor persuasión. Entre ellas están los mensajes que:
   • Hacen referencia a pruebas.
   • Hacen recomendaciones sobre los próximos pasos concretos que pueden dar los oyentes.
   • Utilizan una estructura narrativa (en lugar de solo datos), sobre todo que cuentan historias atractivas y presentan personajes con los que la audiencia se puede relacionar.
   • Utilizan un lenguaje vívido, introduciendo elementos como metáforas, imágenes, vídeos, audios y ejemplos memorables.
   • Refutan opiniones contrarias (en lugar de presentar un punto de vista unilateral).
   • Invitan a la autonomía pidiendo a la gente que reflexione sobre sus propios valores y recordándoles que tienen derecho a decidir por sí mismos.
   • Posicionan su mensaje como una creencia generalizada.●       Hacen apelaciones emocionales (en lugar de simplemente racionales). Por ejemplo, la culpa, el miedo y el asco pueden ser efectivos cuando se utilizan de forma estratégica y con cautela para evitar un efecto contraproducente.
6.  Encontrar el marco: incluso más que acertar con el contenido del mensaje, es importante acertar con el marco del mensaje. El encuadre también incluye la forma en la que se presenta la información. Por ejemplo, un “marco de ganancia” como “salvar vidas” tiende a ser más persuasivo que un “marco de pérdida” como “prevenir muertes”. Los marcos que se alinean con los valores de una audiencia tienden a ser más impactantes. Encontrar el marco adecuado puede ser especialmente poderoso si este marco es recogido y promovido continuamente por los medios de comunicación masivos, los políticos u otras personas influyentes en temas sociales. Los defensores deben experimentar con diferentes marcos para comprobar qué lente produce los mejores resultados.
7.  Elegir a su gente: por muy cuidadosamente esculpido que esté el mensaje, es posible que no llegue a calar en muchos públicos. Si el objetivo de un defensor es ganarse más rápidamente el apoyo del público a sus puntos de vista, un enfoque eficaz consiste en elegir a las personas que son más receptivas. Por ejemplo, las investigaciones demuestran que los mayores opositores a la agricultura industrial en los Estados Unidos suelen ser:
   • Mujeres
   • Personas más jóvenes
   • Personas más liberales
   • Demócratas
   • Personas de raza negra
   • Personas hispanas/latinas
   • Personas del noreste
   • Veganos y vegetarianos

Es una buena idea probar un mensaje con diferentes sectores demográficos para determinar dónde hay mayor grado de tracción.

Aparte de investigar los intentos de persuasión directa, el informe también examinó otros factores que contribuyen al cambio de la opinión pública. Por ejemplo:

• Protestas: se sabe que las protestas han catalizado audiencias e introducido leyes, que a su vez ejercen una mayor influencia en la opinión pública. Las protestas también pueden tener efectos dominó (por ejemplo, ganar la simpatía de un pequeño grupo de blancos del sur de Estados Unidos creó una división en el apoyo a las leyes de Jim Crow). Sin embargo, las protestas que no tienen objetivos claros o que son percibidas como violentas pueden ser contraproducentes, generando oposición en lugar de apoyo. Si planifican una protesta, los defensores deben hacer peticiones específicas y esforzarse por obtener una cobertura informativa solidaria.
• Cobertura mediática: el enfoque de los medios de comunicación parece cambiar el enfoque de la opinión pública, aunque en pequeña medida y durante breves periodos de tiempo. La investigación demuestra que la cobertura de los medios de comunicación también influye en las agendas políticas, el conocimiento público, la percepción pública de la realidad, las opiniones sobre cómo evaluar un tema o un candidato, y lo que es prioritario. Por tanto, influir en la cobertura de los medios de comunicación es un enfoque prometedor para cambiar la opinión de la gente y estimular la acción. Como ocurre con todos los mensajes persuasivos, los mensajes de los medios de comunicación masivos tienen la mayor influencia cuando las personas han estado poco expuestas a la información, tienen opiniones poco arraigadas y reciben el mismo mensaje repetidamente. La cobertura de los medios de comunicación también tiende a ser más persuasiva cuando el mensaje es unilateral y cuando se presenta como un movimiento (en lugar de como un acontecimiento aislado o la perspectiva de un pequeño grupo). Para sacar el máximo partido de la cobertura mediática, los defensores deben diseñar un mensaje persuasivo, posicionarlo como un movimiento y programar bien el mensaje; un estudio sugiere que el momento óptimo es de cuatro a ocho semanas antes de que se requiera una acción específica.
• Influyentes en temas sociales: la mayoría de los influyentes en temas sociales son inconsistentes en su capacidad para moldear la opinión pública. La investigación demuestra que las perspectivas de los políticos a veces pueden ser influyentes, pero solo cuando se cree que su opinión representa un consenso. Las celebridades también pueden influir en la opinión pública, pero solo cuando existe una “correspondencia” entre su reputación y el tema que promueven. Si se recurre a personas influyentes, los defensores deben tratar de encontrar representantes cuya reputación parezca corresponder con el tema. Para obtener los mejores resultados, se debe dar prioridad a la elaboración de un mensaje limitado para que la persona influyente lo comparta y repita, y se desaconsejan los comentarios amplios sobre el tema, ya que un comentario que se considere negativo o poco auténtico puede resultar contraproducente fácilmente.
• Política pública: aunque el objetivo de cambiar la opinión pública suele ser cambiar la política pública, la investigación demuestra que el grado de impacto es mucho mayor a la inversa. Por ejemplo, cuando una ciudad aprueba una prohibición de fumar, se produce un aumento del apoyo público a los restaurantes en los que no se permite fumar. Por supuesto, el cambio de la política pública también tiene la ventaja de moldear el comportamiento independientemente de las creencias de la gente. Estas conclusiones revelan estrategias prometedoras para los defensores que deseen generar cambios mayores y más duraderos que los que pueden producir los cambios de opinión pública por sí solos. Los defensores deben intentar generar cambios de políticas durante los picos de apoyo social a la causa o intentar catalizar los cambios de opinión pública junto con campañas de reforma de políticas.

Intentar cambiar la opinión pública suele ser una batalla cuesta arriba. Cualquier cambio que se produce suele ser pequeño y se desvanece rápidamente. Estas son noticias decepcionantes (aunque no sorprendentes). Pero la buena noticia es que una estrategia tipo golpe “uno y dos” puede producir un impacto rápido y duradero. Promoviendo un mensaje persuasivo con el marco adecuado ante el público adecuado, es posible catalizar un breve pico de apoyo u oposición pública. En el momento oportuno, este pico puede fomentar la reforma de la política pública, que luego sirve como mecanismo de refuerzo que sigue moldeando las creencias y los comportamientos.