改变公众舆论的挑战

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说到倡导，公众舆论至关重要。回顾过去，大众的普遍观念影响了立法结果、最高法院裁决和企业实践（如笼养鸡），这些结构性变化又大大影响了个人行为（如肉类消费）。

既然改变舆论是值得追求的目标，那么下一个问题便是倡导者能否影响它，又如何做到。在这篇对舆论变化研究的元综述中，作者回顾了同性婚姻、种族隔离等一系列“道德圈扩展领域”中态度转变的证据，以及这些经验在动物保护运动中的应用。这篇元分析显示了纷杂不一的结果：有些方法有效，有些无效，有些甚至适得其反。几乎在所有情形下，舆论干预的影响都很小，而且只持续几天或几周。纵使成功的改变舆论的干预措施也只有迅速消弭的较小效果，但与完全无效的倡导方法相比，成功的策略有七个共同特点使其脱颖而出：

1. 精心设计恰到好处的倡导讯息：相对于受众目前的观念，舆论转变既不能微乎其微，也不能太过极端，恰到好处才是最有影响力的讯息。太过激进的讯息会引起受众反感而适得其反。例如，比起提倡素食，减少肉类消费的呼吁可能对经常食肉者更有影响力。倡导者可以利用这一点来开展问卷调查和访谈，以了解受众的观点，并针对不同的群体定制不同的讯息。
2. 挑选偏见较少的话题：人更有可能在既有偏见极少的领域形成新的想法或改变观念。例如，在人们不熟悉某个话题或不受其直接影响时，公众舆论最容易改变。倡导者可以通过关注较不为人知的问题（如某种养殖方式）和不涉及个人因素的改变（如政策改革而不是个人饮食的改变）来利用这一点。倡导者还可以开发之前很少接触某个话题的新手受众。要牢记的一点是，人对一个话题了解得越多，观念就越僵化，所以倡导者应该尽量用讯息给人留下良好的第一印象。
3. 更多、更频繁地分享：更详细的讯息会带来更大和更持久的改变。由于影响往往会迅速消退（一项研究发现，在观看了一部关于减少肉类消费的纪录片仅两周后，态度转变就荡然无存），因此我们可以加以跟进，而不是单单倚仗一条讯息的力量。有鉴于此，倡导者给受众提供进一步了解的选项时，例如给予对方提出问题、加入讨论和查看额外内容的机会，讯息可能会更加有效。对于有积极性的受众，长篇的干预措施（如书籍、纪录片）可能比快速的讯息效果更佳。对所有受众来说，重复多个讯息会日渐产生更好的效果。
4. 挑选合适的代表：讯息越短，选择合适的代表来传达就越重要。一般来说，被认为在专业知识和表达方面更可信的发言人更有说服力。讯息与受众的既有观点之间差距越大，发言人的可信度就必须越高。一个有意思的例外是，当讯息与受众的既有观念吻合时，可信度较低的发言人会有更大的影响力。通常会增加发言人说服力的因素还包括：可信赖感、受众感知到的善意、吸引力、可亲性、发言人和受众之间的相似性，以及正式的权威。动物倡导者可以通过突出发言人的可信度和增加发言人的多样性来提高成功几率。
5. 精心创作有说服力的文本：该报告显示，有如下特征的讯息更有说服力：
   • 参考证据。
   • 对受众接下来可以采取的具体步骤提出建议。
   • 使用叙事结构（而不是单纯的数据），特别是讲述引人入胜的故事和融入能引起共鸣的人物。
   • 使用比喻等生动的语言，以及图片、视频、音频和难忘的例子。
   • 驳斥相反的观点（而不是只提出一方的片面观点）。
   • 鼓励自主性，让人们思考自己的价值观，提醒他们有权决定自己的想法。
   • 将倡导讯息定位为一种普遍持有的观念。
   • 晓之以理之外，还要动之以情。例如，如果战略得当，愧疚、恐惧和厌恶这些情绪都可以有好的效果，但前提是要谨慎使用，以避免产生反效果。
6. 找准叙事框架：讯息的内容固然重要，但框架更为重要。框架指的是讯息的呈现方式。例如，像“拯救生命”这样的“正面收获框架”往往比像“防止死亡”这样的“负面损失框架”更具说服力。与受众价值观一致的框架往往更有影响力。如果这个框架被大众媒体、政治人物或其他社会影响者接受并不断推广，则更具威力。倡导者应该尝试不同的框架，以测试哪种视角能产生最佳效果。
7. 选择受众：再精心打造的讯息也仍然会对许多受众毫无效果。如果倡导者的目标是更快地赢得公众支持，那么挑选最容易接受这一观点的受众会更有效率。例如有研究表明，在美国，工厂化养殖的最大反对者往往是：
   • 女性
   • 较年轻的人
   • 更具自由派倾向的人
   • 民主党人
   • 黑人
   • 西班牙裔/拉丁裔人士
   • 东北部的人
   • 纯素食主义者和素食主义者

我们推荐在不同群体中测试讯息，以确定对哪些受众最有吸引力。 

除了直接劝说之外，报告还探究了其他有助于改变舆论的因素。例如：

• 抗议：抗议活动可以促成听证会和引入立法，从而对公众舆论产生更大影响。抗议还可以产生连锁反应（例如，赢得一小群美国南方白人的同情分化了对种族隔离法律的支持）。然而，没有明确目标或被视为暴力的抗议活动可能会适得其反，引来反对，而不是声援。如果计划举行抗议活动，倡导者应提出具体诉求，并努力争取获得具有同情立场的新闻报道。
• 媒体报道：尽管程度不大，时间不长，但媒体的关注点似乎可以改变公众的关注点。研究表明，媒体报道还会影响政治议程、公众知识、公众对现实的认知、对某议题或候选人的看法，以及印象最深的事项。因此，影响媒体报道有改变人们思想和激发行动的潜力。与所有说服性的讯息一样，当人们过去很少接触这些讯息，意见不坚定，并且反复收到相同讯息时，大众媒体讯息的影响最大。当讯息只显示一方立场，并且被定位为一场运动（而不是一个单一事件或一个小团体的观点）时，媒体报道也往往最有说服力。要想充分利用媒体报道，倡导者应该设计一条有说服力的讯息，将其定位为一场运动，并把握好讯息的时机：一项研究表明，最佳时机是在需要采取具体行动的4至8周前。
• 具有社会影响力的人：他们中大多数人对公众舆论的影响力视情况而定。研究表明，政治人物的观点只有在被认为代表了一种共识的时候才有影响力。名人也可以影响公众舆论，但前提是其声誉形象和所宣传的议题要有所“匹配”。希望利用有影响力人物的倡导者应该寻求声誉与议题相匹配的代表。为了获得最佳效果，应优先考虑为影响者设计一条深入而具体的讯息，让其分享和重复，而且尽量避免对该议题进行宽泛的评论，因为被视为负面或不真实的评论很容易产生反作用。
• 公共政策：虽然转变舆论的目标往往是为了转变公共政策，但研究表明，政策反而更能影响舆论。例如一个城市通过禁烟令后，公众对无烟餐馆的支持也会随之增加。当然，公共政策的改变也有无论民众看法如何，都能影响其行为的优势。这为希望达成单靠转变公众舆论不能实现的，更大、更持久的改变的倡导者提供了有力策略。倡导者应该尝试在社会对诉求表示支持的高峰期实施政策转变，或者尝试在倡导政策改革的同时催化公众舆论的转变。

改变公众舆论往往是一场艰苦的战斗。变化一般都很小，而且很快就会消失。这是一个令人失望（但并不令人惊讶）的消息。但好消息是，“迅速出招”的策略可以产生快速而持久的影响。以合适的框架向合适的受众推广具有说服力的讯息，有可能催化公众支持或反对的短暂高峰。如果时机得当，这样的高峰可以鼓励公共政策改革，继而成为一种持续塑造观念和行为的强化机制。