Tantangan Mengubah Opini Publik

This post has been translated from English to Indonesian. You can find the original post here. Thanks to Tipping Point Private Foundation for generously funding this translation work.

Dalam hal advokasi, opini publik sangat penting. Di masa lalu, pandangan yang dipegang oleh masyarakat luas telah memengaruhi hasil legislatif, keputusan Mahkamah Agung, dan praktik perusahaan (misalnya, mengurung ayam). Perubahan struktural ini kemudian memainkan peran besar dalam membentuk perilaku individu, seperti konsumsi daging.

Jadi, jika perubahan opini publik layak dikejar, pertanyaan selanjutnya adalah apakah dan bagaimana advokat dapat mempengaruhinya. Dalam meta-review penelitian perubahan opini publik ini, penulis mengulas bukti-bukti perubahan sikap dalam berbagai “area perluasan lingkaran moral” dan bagaimana hal ini dapat diterapkan pada gerakan perlindungan hewan. Misalnya, termasuk penelitian tentang pernikahan sesama jenis, desegregasi rasial, dan banyak lagi. Meta-analisis mengungkapkan hasil yang beragam: beberapa pendekatan berhasil, beberapa tidak, dan beberapa bahkan menjadi bumerang. Dalam hampir semua kasus, dampak intervensi opini publik kecil dan hanya berlangsung beberapa hari atau minggu.

Meskipun intervensi perubahan opini publik yang berhasil pun memiliki efek kecil yang cepat memudar, strategi-strategi ini memiliki tujuh karakteristik yang sama yang membedakannya dari metode advokasi yang sama sekali tidak efektif:

1. Buatlah pesan-pesan Goldilocks: Pesan-pesan yang paling berpengaruh mengundang perubahan opini yang tidak terlalu kecil atau terlalu ekstrem dibandingkan dengan keyakinan penerima saat ini. Pesan yang terlalu radikal dapat menjadi bumerang, membuat publik menjauh. Misalnya, pemakan daging yang sering makan daging kemungkinan besar akan lebih terpengaruh oleh himbauan untuk mengurangi konsumsi daging daripada ajakan untuk menjadi vegan.  Untuk memanfaatkan wawasan ini, para aktivis dapat menggunakan survei dan wawancara untuk memahami pandangan publik mereka dan menyesuaikan pesan yang berbeda untuk kelompok yang berbeda.
2. Pilih topik minim bias: Orang lebih cenderung membentuk opini baru atau mengubah opini mereka di area di mana mereka memiliki sedikit bias yang ada. Misalnya, perubahan opini publik paling mudah terjadi ketika orang tidak terbiasa dengan suatu topik atau ketika suatu topik tidak berdampak langsung pada mereka. Para aktivis dapat memanfaatkan temuan ini untuk berfokus pada isu-isu yang kurang dikenal (misalnya, praktik pertanian tertentu) dan perubahan impersonal (misalnya, reformasi kebijakan daripada perubahan pola makan individu). Mereka juga dapat mengejar kawula muda yang memiliki sedikit paparan sebelumnya terhadap suatu topik. Perlu diingat bahwa semakin banyak orang belajar tentang suatu topik, semakin kaku pendapat mereka, sehingga para aktivis harus mencoba untuk membuat kesan pertama yang baik dengan pesan yang mereka sampaikan.
3. Bagikan lebih banyak dan lebih sering: Pesan yang lebih rinci menghasilkan perubahan yang lebih besar dan tahan lama. Dampaknya cenderung memudar dengan cepat (misalnya, satu studi menemukan bahwa tidak ada perubahan sikap yang tersisa hanya dua minggu setelah menonton film dokumenter tentang pengurangan konsumsi daging). Jadi, menindaklanjuti hal tersebut daripada mengandalkan kekuatan satu pesan saja lebih membantu. Dengan adanya bukti ini, pesan-pesan aktivis kemungkinan akan lebih efektif ketika mereka menawarkan pilihan kepada orang-orang untuk masuk lebih dalam. Bisa dalam wujud seperti peluang untuk mengajukan pertanyaan, bergabung dengan diskusi, dan melihat konten tambahan. Untuk massa yang termotivasi, intervensi dalam bentuk panjang (misalnya, buku, film dokumenter) cenderung memiliki hasil yang lebih baik daripada pesan singkat. Untuk semua masyarakat, beberapa pesan yang diulang dari waktu ke waktu kemungkinan akan memberikan hasil yang lebih baik.
4. Pilihlah repetisi yang tepat: Semakin pendek pesannya, semakin penting untuk memilih perwakilan yang tepat untuk menyampaikannya. Secara umum, pembicara yang dianggap lebih kredibel dalam hal keahlian dan penyampaian akan lebih persuasif. Semakin besar kesenjangan antara pesan dan pandangan orang banyak saat ini, kredibilitas pembicara harus semakin tinggi. Pengecualian yang menarik adalah bahwa kredibilitas pembicara yang lebih rendah menghasilkan pengaruh yang lebih besar ketika pesan mendukung keyakinan khalayak saat ini. Faktor-faktor pembicara lain yang umumnya menghasilkan persuasi yang lebih besar meliputi: dapat dipercaya, niat baik yang dirasakan, daya tarik, disukai, kesamaan antara pembicara dan masyarakat , dan otoritas formal. Aktivis satwa dapat meningkatkan peluang keberhasilan mereka dengan menyoroti kredibilitas pembicara dan meningkatkan keragaman pembicara mereka.
5. Buatlah nada persuasif: Laporan tersebut mengungkapkan beberapa fitur pesan yang menghasilkan persuasi yang lebih besar. Ini termasuk pesan yang:
   • Bukti referensi.
   • Membuat rekomendasi untuk langkah konkret selanjutnya yang dapat diambil pendengar.
   • Menggunakan struktur naratif (bukan data saja), terutama menceritakan kisah-kisah yang menarik dan menampilkan karakter yang dapat dipahami.
   • Gunakan bahasa yang jelas seperti metafora, gambar, video, audio, dan contoh-contoh yang mudah diingat.
   • Membantah pandangan yang berlawanan (daripada menyajikan pandangan sepihak).
   • Memunculkan kebebasan dengan meminta orang untuk merefleksikan nilai-nilai mereka sendiri dan mengingatkan mereka bahwa mereka memiliki hak untuk mengambil keputusan sendiri.
   • Posisikan pesan Anda sebagai keyakinan yang dipegang secara luas.
   • Buatlah daya tarik emosional (bukan hanya yang rasional). Misalnya, rasa bersalah, takut, dan jijik dapat menjadi efektif ketika digunakan secara strategis dan hati-hati untuk menghindari efek bumerang.
6. Temukan bingkainya: Bahkan lebih dari sekadar mendapatkan isi pesan yang benar, penting untuk mendapatkan bingkai pesan yang benar. Pembingkaian melibatkan bagaimana informasi disajikan. Misalnya, ‘gain-frame’ seperti “menyelamatkan nyawa” cenderung lebih persuasif daripada ‘loss-frame’ seperti “mencegah kematian.” Bingkai yang selaras dengan nilai-nilai kolektif cenderung lebih berdampak. Menemukan bingkai yang tepat dapat menjadi sangat kuat jika bingkai ini diambil dan terus dipromosikan oleh media massa, politisi, atau influencer sosial lainnya. Aktivis harus bereksperimen dengan bingkai yang berbeda untuk menguji lensa mana yang menghasilkan hasil terbaik.
7. Pilih orang-orang Anda: Tidak peduli seberapa hati-hati pesan yang dipahat, mungkin masih bisa jatuh jatuh juga di mata banyak publik. Jika tujuan aktivis adalah untuk mendapatkan dukungan publik untuk pandangan mereka dengan lebih cepat, pendekatan yang efisien adalah memilih orang-orang yang paling reseptif. Sebagai contoh, penelitian menunjukkan bahwa penentang terbesar terhadap peternakan pabrik di AS cenderung:
   • Perempuan
   • Pemuda
   • Orang yang lebih liberal
   • Demokrat
   • Orang kulit hitam
   • Orang Hispanik/Latin
   • Orang-orang dari Timur Laut
   • Vegan dan vegetarian

Merupakan ide yang baik untuk menguji pesan dengan demografi yang berbeda untuk menentukan di mana ada tingkat daya tarik terbesar.

Selain menyelidiki upaya persuasi langsung, laporan ini juga meneliti faktor-faktor lain yang berkontribusi terhadap perubahan opini publik. Misalnya:

• Protes: Protes telah dikenal sebagai katalisator audiensi pendapat dan memperkenalkan undang-undang, yang pada gilirannya memberikan pengaruh yang lebih besar pada opini publik. Protes juga dapat memiliki efek riak (misalnya, memenangkan simpati dari sekelompok kecil orang kulit putih Amerika Selatan menciptakan perpecahan yang mendukung hukum Jim Crow). Namun demikian, protes-protes yang tidak memiliki tujuan yang jelas atau yang dianggap sebagai kekerasan dapat menjadi bumerang, menarik oposisi daripada dukungan. Jika merencanakan protes, para pendukung harus membuat permintaan khusus dan berusaha untuk mendapatkan liputan berita yang simpatik.
• Liputan media: Fokus media tampaknya mengubah fokus publik, meskipun dalam tingkat yang kecil dan untuk jangka waktu yang singkat. Penelitian menunjukkan bahwa liputan media juga mempengaruhi agenda politik, pengetahuan publik, persepsi publik tentang realitas, pandangan tentang bagaimana mengevaluasi suatu isu atau kandidat, dan apa yang menjadi top of mind. Jadi, mempengaruhi liputan media adalah pendekatan yang menjanjikan untuk mengubah pikiran orang dan memacu tindakan. Seperti halnya dengan semua pesan persuasif, pesan media massa memiliki pengaruh paling besar ketika orang memiliki sedikit paparan informasi di masa lalu, memiliki opini yang lemah, dan menerima pesan yang sama berulang kali. Liputan media juga cenderung paling persuasif ketika sebuah pesan bersifat sepihak dan ketika diposisikan sebagai sebuah gerakan (daripada sebuah peristiwa tunggal atau perspektif kelompok kecil). Untuk mendapatkan hasil maksimal dari liputan media, para aktivis harus merekayasa pesan yang persuasif, memposisikannya sebagai gerakan, dan mengatur waktu pesan dengan baik – dengan satu studi menunjukkan bahwa waktu yang optimal adalah empat hingga delapan minggu sebelum tindakan tertentu diperlukan.
• Pemberi pengaruh sosial: Sebagian besar influencer sosial tidak konsisten dalam kemampuan mereka untuk membentuk opini publik. Penelitian menunjukkan bahwa perspektif politisi kadang-kadang dapat berpengaruh tetapi hanya ketika pandangan mereka dianggap mewakili konsensus. Selebriti juga dapat mempengaruhi opini publik, tetapi hanya ketika ada ‘kecocokan’ antara reputasi mereka dan isu yang mereka promosikan. Jika memanfaatkan influencer, aktivis harus mencari perwakilan yang reputasinya tampak cocok dengan isu yang diangkat. Untuk hasil terbaik, prioritaskan untuk membuat pesan yang sempit untuk dibagikan dan diulang oleh influencer dan hindari komentar yang luas tentang topik tersebut karena komentar yang dipandang negatif atau tidak otentik dapat dengan mudah menjadi bumerang.
• Kebijakan publik: Meskipun tujuan mengubah opini publik sering kali untuk mengubah kebijakan publik, penelitian menunjukkan bahwa tingkat dampaknya jauh lebih kuat sebaliknya. Misalnya, ketika sebuah kota mengeluarkan larangan merokok, peningkatan dukungan publik untuk restoran bebas asap rokok akan mengikuti. Tentu saja, perubahan kebijakan publik juga memiliki keuntungan dalam membentuk perilaku terlepas dari keyakinan masyarakat. Temuan ini mengungkapkan strategi yang menjanjikan bagi para aktivis yang ingin membuat perubahan yang lebih besar dan lebih tahan lama daripada yang dapat dihasilkan oleh perubahan opini publik saja. Para aktivis harus mencoba untuk menerapkan perubahan kebijakan selama lonjakan dukungan sosial untuk tujuan tersebut atau mencoba untuk mengkatalisasi perubahan opini publik yang digabungkan dengan kampanye reformasi kebijakan.

Mencoba untuk mengubah opini publik cenderung menjadi perjuangan yang berat. Setiap perubahan yang terjadi umumnya kecil dan cepat memudar. Ini adalah fakta yang mengecewakan (meskipun tidak mengejutkan). Tetapi kabar baiknya adalah bahwa strategi ‘one-two punch’ dapat menghasilkan dampak yang cepat dan bertahan lama. Dengan mempromosikan pesan persuasif dengan bingkai yang tepat kepada massa yang tepat, dimungkinkan untuk mengkatalisasi lonjakan singkat dalam dukungan atau oposisi publik. Jika waktunya tepat, lonjakan ini dapat mendorong reformasi kebijakan publik, yang kemudian berfungsi sebagai mekanisme penguatan yang terus membentuk keyakinan dan perilaku.