Cách Truyền Thông Về Chế Độ Ăn Và Sản Phẩm Chay Ở Đông Nam Á: Phân Tích Truyền Thông Xã Hội
Bối cảnh
Đông Nam Á là khu vực trọng yếu cho các hoạt động vận động bảo vệ quyền lợi cho động vật. Với hơn chín tỷ động vật trên cạn được nuôi lấy thịt, sự đa dạng về tôn giáo cùng với vô số ngôn ngữ và bối cảnh văn hóa, khu vực này là một môi trường vừa quan trọng vừa đầy thách thức để tạo ra tác động tích cực cho động vật — đặc biệt trong việc chuyển đổi sang chế độ ăn chay.
Một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra những thuận lợi và khó khăn riêng khi vận động cho chế độ ăn chay tại khu vực này. Ví dụ, trong khi người tiêu dùng phương Tây có thể cho rằng các sản phẩm thịt chay kém lành mạnh do được chế biến trong các nhà máy công nghiệp, thì đây có thể lại không phải là mối lo ngại lớn về sức khỏe đối với người tiêu dùng ở Đông Nam Á (Good Growth và GFI, 2024). Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng chỉ có 21% người tiêu dùng Đông Nam Á bày tỏ ý định giảm tiêu thụ thịt, 21% khác lại muốn tăng lượng thịt tiêu thụ, đặc biệt là thịt gà và cá. Tuy nhiên, vẫn chưa thể xác định chiến lược truyền thông hiệu quả nhất vì phần lớn các nghiên cứu về người tiêu dùng thực vật đều tập trung ở bối cảnh phương Tây.
Nhằm thu hẹp khoảng trống trong nghiên cứu hiện có, nghiên cứu này xác định các nhóm đối tượng tại Đông Nam Á có mức độ sẵn sàng chuyển sang chế độ ăn có lợi cho động vật cao nhất, phân tích các nguồn ảnh hưởng đến họ và xác định những thông điệp có khả năng tạo được tiếng vang mạnh mẽ nhất với người tiêu dùng. Để đưa ra kết luận, chúng tôi đã kết hợp giữa đánh giá tài liệu và phương pháp “lắng nghe xã hội” — tức là phân tích có hệ thống các bình luận trên mạng xã hội để xác định niềm tin của người tiêu dùng. Chúng tôi đã phân tích các cuộc thảo luận trên mạng xã hội tại sáu quốc gia: Thái Lan, Philippines, Việt Nam, Singapore, Indonesia và Malaysia.
Những phát hiện này mở ra cơ hội quan trọng để các nhà vận động hiểu sâu hơn về cách khu vực trọng yếu này tiếp cận chế độ ăn và sản phẩm chay — và quan trọng hơn cả là giúp họ tinh chỉnh chiến lược để tối đa hóa tác động tích cực cho động vật.
Các phát hiện chính
- Các phân khúc người tiêu dùng chính có xu hướng cởi mở với chế độ ăn chay tại Đông Nam Á thường là những người có thu nhập cao, trình độ học vấn tốt, có ý thức về sức khỏe và trên 55 tuổi. Mặc dù phân khúc cụ thể có thể khác nhau giữa các quốc gia, các nhà vận động nên cân nhắc nhắm đến những nhóm này trong chiến dịch thay đổi chế độ ăn. Những người có nhu cầu đa dạng hóa nguồn protein và cắt giảm lượng tiêu thụ thịt đỏ cũng có thể sẽ quan tâm đến các sản phẩm thịt chay.
- Ba động lực lớn nhất thúc đẩy việc áp dụng chế độ ăn chay là vì sức khỏe (43% trong tổng số đề cập về động lực), bảo vệ động vật (17%) và môi trường (12%) — tuy nhiên vẫn còn nhiều rào cản. Ví dụ, những lý do liên quan đến sức khỏe được đề cập đến bao gồm phòng ngừa bệnh tật, kiểm soát cân nặng và nâng cao sức khỏe tổng thể. Trong khi đó, 23% ý kiến đề cập liên quan đến rào cản khi áp dụng chế độ ăn chay lại thể hiện sự hoài nghi về việc liệu chế độ ăn này có đáp ứng đủ dinh dưỡng, năng lượng và protein hay không. Bảo vệ động vật và các mối quan tâm về đạo đức là động lực lớn thứ hai, tuy nhiên chủ yếu được thúc đẩy bởi những người ủng hộ nhiệt thành thay vì người tiêu dùng phổ thông, qua đó cho thấy ảnh hưởng của các thông điệp này có thể bị hạn chế. Cuối cùng, người tiêu dùng có liên hệ chế độ ăn chay với việc giảm phát thải carbon, nạn phá rừng và giảm thiểu thảm họa về khí hậu. Tuy nhiên, cũng có một số ý kiến phản đối tác động môi trường của ngành chăn nuôi, cho rằng chăn nuôi giúp tái tạo đất và nâng cao khả năng chống chịu về lương thực.
- Các tôn giáo phổ biến tại Đông Nam Á — bao gồm Ấn Độ giáo, Phật giáo và Hồi giáo — có những ảnh hưởng khác nhau đến thái độ đối với chế độ ăn chay, bao gồm cả tích cực và tiêu cực. Phật giáo và Ấn Độ giáo khuyến khích chế độ ăn chay, với nhiều tín đồ ăn chay trong các kỳ nghỉ lễ tôn giáo hoặc để tạ ơn. Động lực này đặc biệt mạnh mẽ tại Malaysia và Thái Lan, với 12% các bài đăng liên quan đến động lực giảm ăn thịt có nhắc đến lý do tôn giáo. Ngược lại, các truyền thống Hồi giáo như nghi thức hiến tế và quan niệm văn hóa sâu sắc về thịt có thể là rào cản trong việc giảm tiêu thụ thịt, đặc biệt là ở Indonesia và Malaysia, với 12% các bài đăng liên quan đến rào cản có đề cập đến chuẩn mực tôn giáo.
- Chi phí và khả năng tiếp cận là mối quan ngại của nhiều người tiêu dùng tại Đông Nam Á, tuy nhiên, việc tiết kiệm chi phí nhờ chuyển sang chế độ ăn chay cũng là một động lực đối với một số người tiêu dùng tại Indonesia và Việt Nam. Khoảng 16% các bài đăng liên quan đến rào cản cho rằng chi phí là yếu tố cản trở chính. Thịt chay có giá cao hơn thịt thông thường ở nhiều quốc gia và được xem là xa xỉ phẩm. Tuy nhiên, một tỷ lệ nhỏ các bài đăng trên mạng xã hội ở Indonesia và Việt Nam (3%) đề cập đến việc giảm ăn thịt do giá thịt tăng, cho thấy đây có thể là cơ hội để định vị chế độ ăn chay như một lựa chọn để tiết kiệm chi phí tại một số thị trường.
- Quan điểm tiêu cực về những người ủng hộ chế độ ăn chay có thể tạo ra sự phản kháng, đặc biệt ở Singapore và Thái Lan. Khoảng 10% các bài đăng liên quan đến rào cản thể hiện quan điểm tiêu cực về người ăn chay và những người ủng hộ chế độ ăn chay, cho rằng họ đang phán xét, chỉ trích quá mức hoặc có quan điểm lý tưởng hóa.
- Thèm thịt và sở thích về hương vị là những yếu tố hạn chế khả năng duy trì chế độ ăn này lâu dài ở một số người, đặc biệt là tại Philippines. Tuy nhiên, với nhiều người đã áp dụng chế độ ăn chay, hương vị lại là một động lực thay vì rào cản. Khoảng 7% các bài đăng liên quan đến rào cản tại Philippines đề cập cụ thể đến cảm giác thèm thịt. Đây cũng là quốc gia có tỷ lệ cao nhất trong số các quốc gia được nghiên cứu. Trên toàn khu vực, nhiều người tiêu dùng cởi mở hơn với việc giảm ăn thịt theo từng dịp thay vì chuyển sang ăn chay hoàn toàn hoặc thuần chay, và một số chỉ sẵn sàng thay thế thịt đỏ chứ không thể bỏ hải sản hay gia cầm. Hương vị cũng là một nguyên nhân, nhưng chủ yếu là đối với những người chưa quen với các lựa chọn thay thế có nguồn gốc thực vật. Trong các bài đăng trên mạng xã hội của những người đã áp dụng chế độ ăn này, hương vị thường được nhắc đến như một yếu tố thúc đẩy nhiều gấp năm lần so với khi bị xem là rào cản.
- Các nguồn ảnh hưởng chính đến quan điểm về chế độ ăn chay bao gồm người nổi tiếng (21% tổng số lượt đề cập), tin tức và truyền thông (13%) và các tổ chức vận động (12%). Các nguồn khác bao gồm giới học thuật, thương hiệu, lãnh đạo tôn giáo, các tổ chức siêu quốc gia (ví dụ như Liên Hợp Quốc, Tổ chức Y tế Thế giới), cộng đồng địa phương và chính phủ. Tỷ lệ đề cập cao đối với người nổi tiếng — bao gồm những cái tên như Fujii Kaze (nhạc sĩ Nhật Bản), Nadine Lustre (diễn viên Philippines) và Lewis Hamilton (tay đua F1) — cùng với các bộ phim như Okja và You Are What You Eat cho thấy đây có thể là các kênh tiềm năng để thúc đẩy chế độ ăn chay với người tiêu dùng.
Khuyến nghị
Đối với các nhà vận động
- Sử dụng các thông điệp liên quan đến sức khỏe làm điểm tiếp cận chính. Lợi ích về sức khỏe là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ của người tiêu dùng đối với chế độ ăn chay. Đặc biệt, thịt đỏ thường được xem là không tốt cho sức khỏe, giúp cho các thông điệp dựa trên yếu tố sức khỏe trở thành chiến lược hiệu quả để khuyến khích giảm tiêu thụ thịt đỏ. Hãy nhấn mạnh các lợi ích về sức khỏe của việc ăn rau, chẳng hạn như cải thiện sức khỏe tổng thể, phòng ngừa bệnh tật và quản lý cân nặng — vì đây là những lợi ích được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu. Tuy nhiên, cần lưu ý đến “vấn đề thay thế bằng động vật nhỏ”, khi người tiêu dùng thay thế thịt lợn và thịt bò bằng cá hoặc thịt gia cầm, làm tăng số lượng động vật bị làm thịt và chịu đau đớn nhiều hơn. Để hạn chế vấn đề này, hãy khuyến khích tiêu dùng các sản phẩm thịt chay thay vì chỉ hạn chế thịt đỏ.
- Cân nhắc hợp tác với chuyên gia dinh dưỡng, nhân viên y tế và các cơ sở y tế để loại bỏ những quan niệm sai lệch kéo dài về chế độ ăn chay, chẳng hạn như mối lo ngại về việc hấp thụ đủ dưỡng chất và protein. Hơn 20% ý kiến đề cập về rào cản của chế độ ăn chay có liên quan đến những lo ngại về sức khỏe. Khi tiếp cận và xoa dịu những lo ngại này, hãy luôn đảm bảo rằng bạn có thể cung cấp thông tin đáng tin cậy và dựa trên bằng chứng khoa học khi trao đổi với người tiêu dùng.
- Khuyến khích những sản phẩm từ thực vật mang tính địa phương, có chi phí hợp lý để giải quyết mối lo ngại về chi phí. Tại Đông Nam Á, đậu phụ, tương nén (tempeh), mít và các loại thực phẩm thực vật truyền thống khác từ lâu đã là một phần trong chế độ ăn địa phương, nhưng chưa được gắn kết một cách tích cực với “phong trào ăn chay”. Thay vì quảng bá các sản phẩm thay thế thịt đắt tiền, các chiến dịch có thể cân nhắc tái định vị thực phẩm từ thực vật truyền thống như một lựa chọn hiện đại, bổ dưỡng, quen thuộc và tiết kiệm chi phí. Tại Indonesia và Việt Nam — nơi một số người tiêu dùng cắt giảm thịt vì lý do giá cả — nên xây dựng hình ảnh chế độ ăn chay như một lựa chọn tài chính thông minh. Việc xây dựng các hướng dẫn ăn chay phù hợp với nhiều mức ngân sách khác nhau có thể giúp người tiêu dùng nhận thấy sự đa dạng trong sản phẩm cùng mức giá dễ tiếp cận hơn, đồng thời xóa bỏ quan niệm rằng các chế độ ăn chay thường rất đắt đỏ.
- Tùy chỉnh thông điệp cho từng cộng đồng tôn giáo bằng cách tận dụng các truyền thống sẵn có thay vì đi ngược lại chúng. Tại Thái Lan, Việt Nam và Malaysia, hãy hợp tác với các nhóm Phật tử và Ấn Độ giáo để quảng bá chế độ ăn chay như một lựa chọn để tích đức và mang lại giá trị tinh thần (ví dụ: dựa trên khái niệm về nghiệp chướng), đồng thời phối hợp các chiến dịch với các dịp lễ văn hóa hoặc tâm linh để tận dụng mạng lưới niềm tin và giá trị cộng đồng đã được thiết lập. Tại Indonesia và Malaysia — nơi các truyền thống Hồi giáo như nghi thức hiến tế động vật trong dịp lễ Eid vẫn còn phổ biến và là một rào cản — nên tập trung vào lợi ích sức khỏe thay vì lập luận về đạo đức và nhấn mạnh rằng hầu hết các món ăn có nguồn gốc thực vật đều đáp ứng tiêu chuẩn halal.
- Tại các cộng đồng đa tôn giáo như Malaysia và Singapore, hãy giới thiệu chế độ ăn chay như một lựa chọn toàn diện nhất. Vì thực phẩm chay gần như đáp ứng tất cả các tiêu chuẩn ăn uống theo tôn giáo (chẳng hạn như halal hay ăn chay theo Phật giáo), chúng có thể được dùng làm tiêu chuẩn cho các tổ chức như trung tâm cộng đồng hoặc trường học phục vụ nhiều nhóm tôn giáo khác nhau.
- Tùy chỉnh thông điệp cho từng phân khúc người tiêu dùng tiềm năng. Nhóm đối tượng sống theo giá trị đạo đức và quan tâm đến sức khỏe có khả năng sẽ hưởng ứng tốt với các thông điệp nhấn mạnh về biến đổi khí hậu, tính bền vững môi trường cùng những lợi ích về sức khỏe cho gia đình. Đối với nhóm người lo lắng về an toàn thực phẩm, hãy tập trung vào việc đảm bảo nguồn gốc rõ ràng và tính an toàn của thực phẩm chay. Tận dụng ảnh hưởng từ bạn bè hoặc người thân ăn chay trong việc thay đổi hành vi cộng đồng. Định vị thịt chay như một lựa chọn mới lạ và bổ dưỡng cho những ai tò mò và muốn hạn chế tiêu thụ thịt đỏ.
- Sử dụng thông điệp không phán xét và hội nhập để xóa bỏ định kiến tiêu cực về những người ủng hộ ăn chay. Tránh áp đặt đạo đức hay lên án người khác, vì điều đó rất dễ gây phản cảm. Hãy nhấn mạnh quyền lựa chọn cá nhân, các bước chuyển đổi nhỏ (ví dụ: “Thứ Hai không thịt”, “Tháng ăn chay – Veganuary”) và các chế độ ăn linh hoạt như ăn chay linh hoạt thay vì áp dụng cách tiếp cận cực đoan. Quảng bá những hình mẫu đa dạng và những người ảnh hưởng gần gũi thay vì chỉ dựa vào các nhà hoạt động cứng rắn để giúp lối sống hướng tới sản phẩm chay trở nên dễ tiếp cận hơn.
- Tận dụng tầm ảnh hưởng của người nổi tiếng và vận động viên ăn chay đối với cộng đồng người hâm mộ của họ. Trong khi một nghiên cứu trước đó của Faunalytics cho thấy người nổi tiếng chỉ có ảnh hưởng nhỏ đến việc thay đổi chế độ ăn trong dân số nói chung, theo kết quả lắng nghe mạng xã hội, người nổi tiếng cũng có thể tạo động lực cho việc ăn chay, đặc biệt là trong các cộng đồng người hâm mộ ngưỡng mộ lối sống và giá trị của họ. Hãy hợp tác với các vận động viên, diễn viên và ca sĩ có cộng đồng fan mạnh mẽ, những người có thể quảng bá chế độ ăn chay như một lựa chọn phong cách sống chứ không phải một sự hy sinh.
- Tận dụng các phương tiện truyền thông giải trí, chẳng hạn như phim tài liệu và chương trình truyền hình thực tế, để giới thiệu chế độ ăn chay một cách hấp dẫn. Kết quả lắng nghe mạng xã hội cho thấy sự đồng thuận với các nghiên cứu trước đây của Faunalytics (2022) rằng phim tài liệu là một trong những phương tiện truyền thông hiệu quả nhất để thúc đẩy người tiêu dùng giảm tiêu thụ các sản phẩm từ động vật. Hãy cân nhắc hợp tác với các đạo diễn và nhà sản xuất trong khu vực để tạo ra nội dung địa phương hóa và hấp dẫn xoay quanh phong trào này tại Đông Nam Á.
Đối với nhà nghiên cứu
- Mở rộng nghiên cứu phân khúc người tiêu dùng để hiểu rõ hơn sự khác biệt giữa các khu vực. Nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với chế độ ăn chay tại Singapore, Indonesia, Việt Nam và Philippines vẫn còn hạn chế. Các nghiên cứu trong tương lai nên xác định nhóm nhân khẩu học nào (ví dụ: người ăn bán chay, người tiêu dùng nhạy cảm với giá, chuyên gia trẻ quan tâm đến sức khỏe) có khả năng tiếp nhận cao nhất tại mỗi quốc gia và thông điệp nào phù hợp nhất với từng phân khúc. Vì một số nhóm vẫn còn giữ thái độ hoài nghi về thịt chay, các nghiên cứu cũng nên mở rộng phạm vi sang những hình thức giảm tiêu thụ thịt nói chung (ví dụ: thực phẩm thực vật nguyên chất).
- Khảo sát sự khác biệt giữa nhận thức về chi phí và thực tế. Một số người tiêu dùng cho rằng chế độ ăn chay rất đắt đỏ, trong khi những người khác lại chọn giảm ăn thịt vì lý do tài chính. Một số nghiên cứu cho thấy việc áp dụng chế độ ăn này không nhất thiết đến từ nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao (ví dụ, một nghiên cứu tại Việt Nam do Delley và các cộng sự (2024) cho thấy tỷ lệ lớn người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe và mong muốn giảm tiêu thụ thịt lại thuộc nhóm có thu nhập thấp hơn). Do đó, cần có thêm nghiên cứu cụ thể về chi phí thực tế của chế độ ăn chay để mở ra các hướng vận động hiệu quả hơn.
- Tìm hiểu tác động của chính trị bản sắc liên quan đến phong trào ăn chay và ảnh hưởng của nó đến hiệu quả và phạm vi tiếp cận của các chiến dịch vận động. Những quan điểm tiêu cực về người ủng hộ ăn chay hoặc người theo chế độ ăn chay hiếm khi được đề cập trong các nghiên cứu hiện có. Các nghiên cứu trong tương lai nên xem xét đến vấn đề liệu định kiến tiêu cực này có tạo ra sự phản kháng với việc thay đổi chế độ ăn hay không và các chiến lược truyền thông có thể điều chỉnh thế nào để vượt qua rào cản đó.
- Kết hợp các phương pháp nghiên cứu đa dạng, bao gồm cả nghiên cứu định tính và khảo sát, để bổ sung cho những nghiên cứu hiện tại và xây dựng cái nhìn sâu sắc hơn về người tiêu dùng Đông Nam Á. Điều này đặc biệt quan trọng đối với hoạt động nghiên cứu hành vi thay đổi dài hạn trong việc áp dụng chế độ ăn chay vì nhiều người tiêu dùng có xu hướng thử áp dụng nhưng rồi lại quay trở về thói quen ăn thịt. Các nghiên cứu về yếu tố tác động đến khả năng duy trì và hình thành thói quen (như nghiên cứu của Faunalytics năm 2023) có thể cung cấp thêm nhiều kiến thức chuyên sâu.
- Cung cấp quyền truy cập công khai vào dữ liệu người tiêu dùng đã được ẩn danh để phục vụ mục đích nghiên cứu khi có thể. Trong quá trình thực hiện nghiên cứu này, chúng tôi nhận thấy một số nhà nghiên cứu khác đã thu thập dữ liệu để trả lời các câu hỏi tương tự, nhưng lại lựa chọn phân tích theo hướng khác. Ví dụ, phần tổng quan tài liệu trong nghiên cứu này có thể đã phong phú hơn nếu chúng tôi được tiếp cận dữ liệu thô từ các nghiên cứu trước đó.
Áp dụng những phát hiện này
Báo cáo này có thể được vận dụng một cách chiến lược theo một số hướng chính:
- Xác định phân khúc người tiêu dùng tiềm năng phù hợp để truyền thông thay đổi chế độ ăn theo hướng thực vật;
- Điều chỉnh cách tiếp cận truyền thông sao cho phù hợp với người tiêu dùng Đông Nam Á, dựa trên các giá trị, động lực và rào cản để thay đổi của họ;
- Xác định các nguồn ảnh hưởng tiềm năng có thể góp phần hình thành nhận thức tích cực về chế độ ăn chay; và
- Đưa ra các giả thuyết và định hình hướng nghiên cứu trong tương lai về chủ đề chế độ ăn chay tại Đông Nam Á dựa trên những bài học rút ra từ nghiên cứu này.
Chúng tôi hiểu rằng các báo cáo nghiên cứu như thế này chứa nhiều thông tin cần cân nhắc và việc áp dụng nghiên cứu vào thực tiễn có thể là một thách thức. Faunalytics và Good Growth luôn sẵn sàng hỗ trợ miễn phí cho các nhà vận động và tổ chức phi lợi nhuận có nhu cầu được tư vấn để áp dụng những phát hiện này vào thực tiễn công việc của họ. Vui lòng truy cập trang web Giờ hành chính hoặc liên hệ với chúng tôi để được hỗ trợ.
Đằng sau dự án
Nhóm nghiên cứu
Các tác giả chính của dự án là Audrey Tsen (Good Growth) và Thomas Manandhar-Richardson (Good Growth, Bryant Research), với sự hỗ trợ nghiên cứu từ Takuto Shiota (Shiota Health Communications) và Jack Stennett (Good Growth). Jah Ying Chung (Good Growth), Allison Troy (Faunalytics) và Andie Thompkins (Mercy for Animals, Faunalytics) đã tham gia rà soát và giám sát toàn bộ quá trình thực hiện.
Lời cảm ơn
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn các nhà tài trợ của Faunalytics vì sự ủng hộ của các bạn — chính những đóng góp của quý vị đã giúp chúng tôi thực hiện những nghiên cứu thiết yếu như dự án này nhằm hỗ trợ các bạn hành động vì quyền lợi động vật.
Thuật ngữ nghiên cứu
Tại Faunalytics, chúng tôi luôn nỗ lực làm cho các nghiên cứu trở nên dễ tiếp cận với tất cả mọi người. Chúng tôi hạn chế tối đa việc sử dụng biệt ngữ và thuật ngữ chuyên môn trong các báo cáo. Nếu bạn gặp một thuật ngữ hoặc cụm từ không quen thuộc, vui lòng tham khảo Bảng thuật ngữ của Faunalytics để xem các định nghĩa và ví dụ dễ hiểu.
Tuyên bố về đạo đức nghiên cứu
Cũng như tất cả nghiên cứu gốc của Faunalytics, nghiên cứu này được thực hiện tuân heo các tiêu chuẩn được quy định trong Chính sách về đạo đức nghiên cứu và xử lý dữ liệu của chúng tôi.
Citations:
Tsen, A., Manandhar-Richardson, T., Troy, A., & Thompkins, A. (2025). How To Message Plant-Based Diets And Products In Southeast Asia: A Social Media Analysis. Faunalytics. https://faunalytics.org/messaging-plant-based-diets-in-southeast-asia/
