Cara Menyampaikan Mesej tentang Diet dan Produk Berasaskan Tumbuhan di Asia Tenggara: Sebuah Analisis Media Sosial
Latar Belakang
Asia Tenggara adalah wilayah kritikal untuk advokasi haiwan. Dengan lebih sembilan bilion haiwan ternakan, kepelbagaian agama, serta keragaman konteks bahasa dan budaya yang kompleks, wilayah ini penting tetapi mencabar untuk memberikan impak positif bagi haiwan — terutamanya dalam perubahan diet berasaskan tumbuhan.
Penyelidikan sebelum ini telah mengenal pasti kelebihan dan kekurangan unik dalam advokasi pemakanan berasaskan tumbuhan di rantau ini. Sebagai contoh, sementara pengguna di Barat mungkin menganggap produk daging berasaskan tumbuhan itu kurang sihat kerana ia diproses di kilang, hal ini mungkin bukan satu kebimbangan utama dari segi kesihatan bagi pengguna Asia Tenggara (Good Growth dan GFI, 2024). Namun, kajian yang sama juga mendapati bahawa hanya 21% pengguna Asia Tenggara yang menyatakan hasrat mengurangkan memakan daging, sementara peratusan pengguna yang sama ingin meningkatkan pemakanan daging mereka, terutamanya ayam dan ikan. Walau bagaimanapun, strategi penyampaian mesej yang paling berkesan masih lagi belum jelas kerana kebanyakan kajian pengguna makanan berasaskan tumbuhan masih lagi tertumpu kepada konteks Barat.
Untuk menangani jurang penyelidikan ini, kajian ini mengenal pasti kumpulan sasaran utama di Asia Tenggara yang paling terbuka terhadap perubahan diet yang pro-haiwan, menganalisis sumber pengaruh mereka, serta menentukan penyampaian mesej mana yang paling berkesan dalam menarik minat pengguna. Untuk sampai kepada kesimpulan kami nanti, kami menggunakan sebuah gabungan sorotan kajian bersama “pendengaran sosial” – sebuah kaedah menganalisis ulasan media sosial secara sistematik bagi menentukan kepercayaan pengguna. Kami menganalisis wacana media sosial di enam negara: Thailand, Filipina, Vietnam, Singapura, Indonesia, and Malaysia.
Penemuan ini memberikan peluang penting bagi para pendukung diet berasaskan tumbuhan ini untuk memahami dengan lebih baik lagi bagaimana wilayah penting ini memandang diet dan produk berasaskan tumbuhan — dan yang lebih penting, ia menunjukkan bagaimana para pendukung boleh menyelaraskan strategi mereka bagi memaksimumkan impak positif terhadap haiwan.
Penemuan Utama
- Kumpulan pengguna yang terbuka kepada diet berasaskan tumbuhan di Asia Tenggara ini cenderung berpendapatan dan berpendidikan tinggi, pentingkan kesihatan, dan berusia lebih 55 tahun. Walaupun terdapat segmen tertentu yang mungkin berbeza di setiap negara, para penyokong harus mempertimbangkan untuk mensasarkan kumpulan ini dengan kempen perubahan diet. Mereka yang mencari pembelbagaian protein dan ingin mengurangkan pengambilan daging merah juga mungkin paling berminat dengan alternatif daging berasaskan tumbuhan.
- Tiga motivasi terbesar untuk mengamalkan diet berasaskan tumbuhan adalah kesihatan (43% daripada jumlah sebutan motivasi), perlindungan haiwan (17%), dan alam sekitar (12%) — namun halangan-halangan masih wujud. Sebagai contoh, walaupun pengguna menyebut pencegahan penyakit, pengurusan berat badan, dan keseluruhan kesejahteraan sebagai motivasi kesihatan, 23% daripada sebutan yang berkaitan halangan untuk mengamalkan diet berasaskan tumbuhan menunjukkan keraguan berkenaan kecukupan nutrisi, tenaga, dan protein. Perlindungan haiwan dan kebimbangan etika merupakan motivasi kedua terbesar, namun motivasi ini sepertinya lebih didorong oleh penyokong yang sangat komited terhadap isu ini berbanding pengguna arus perdana. Hal ini menunjukkan bahawa pengaruh terhadap naratif sedemikian mungkin terhad. Akhir sekali, pengguna yang mengaitkan diet berasaskan tumbuhan dengan pengurangan pelepasan karbon, pengurangan penebangan hutan, dan mengurangkan bencana iklim. Namun begitu, ada juga yang mempersoalkan impak alam sekitar daripada penternakan haiwan, yang memberikan alasan bahawa penternakan menyumbang kepada penjanaan semula tanah dan daya tahan makanan.
- Agama-agama utama di Asia Tenggara — termasuk Hindui, Buddhisme, dan Islam — memberikan pengaruh yang berbeza terhadap diet berasaskan tumbuhan, sama ada secara positif mahupun negatif. Agama Buddha dan Hindu menggalakkan diet berasaskan tumbuhan, dengan ramai penganutnya mengamalkan vegetarian semasa hari perayaan keagamaan dan sebagai tanda kesyukuran. Motivasi ini amat ketara di Malaysia dan Thailand, yang mana 12% daripada hantaran berkaitan motivasi menyatakan alasan keagamaan sebagai satu sebab pengurangan pengambilan daging. Sebaliknya, tradisi Islam seperti ibadah korban dan kepercayaan budaya yang kuat berkenaan kepentingan daging boleh menjadi penghalang kepada pengurangan pengambilan daging, terutamanya di Indonesia dan Malaysia, yang mana di kedua-dua negara ini, 12% daripada hantaran berkaitan halangan telah menyebut tentang norma agama sebagai faktor penghalang.
- Kebimbangan kos dan kebolehcapaian banyak menghalang ramai pengguna di seluruh Asia Tenggara, namun potensi penjimatan kos melalui diet berasaskan tumbuhan turut menjadi motivasi bagi segelintir pengguna di Indonesia dan Vietnam. Sekitar 16% hantaran berkaitan halangan telah menyebut bahawa kos sebagai faktor penghalang utama. Daging berasaskan tumbuhan jauh lebih mahal berbanding daging biasa di kebanyakan negara dan sering dianggap sebagai produk mewah. Namun, sebilangan kecil hantaran media sosial di Indonesia dan Vietnam (3%) menyebut tentang pengurangan pengambilan daging akibat kenaikan harga, menunjukkan potensi untuk mempromosikan diet berasaskan tumbuhan sebagai pilihan yang jimat di pasaran tertentu.
- Persepsi negatif terhadap pendukung diet berasaskan tumbuhan boleh menimbulkan penentangan, terutamanya di Singapura dan Thailand. Kira-kira 10% hantaran berkaitan halangan menunjukkan pandangan negatif terhadap golongan vegan dan pendukung diet berasaskan tumbuhan, dengan menggambarkan mereka sebagai seorang yang terlalu menghakimi, terlalu kritis atau terlalu idealistik.
- Rasa keinginan memakan daging dan preferensi rasa menjadi penghalang penerimaan jangka panjang bagi sesetengah orang, terutamanya di Filipina. Namun, ramai yang telah mengamalkan diet berasaskan tumbuhan ini sebenarnya melihat faktor rasa sebagai pendorong dan bukannya halangan. Kira-kira 7% hantaran berkaitan halangan di Filipina secara khusus menyebut keinginan memakan daging sebagai faktor penghalang, ia merupakan peratusan tertinggi berbanding semua negara dalam kajian ini. Di sekitar Asia Tenggara, ramai pengguna lebih terbuka dalam pengurangan pengambilan daging secara berkala berbanding menjadi vegetarian atau vegan sepenuh masa, dan ada yang sanggup menggantikan daging merah namun tidak kepada makanan laut atau ayam itik. Rasa masih lagi menjadi satu isu, namun terutama bagi mereka yang belum biasa dengan alternatif makanan berasaskan tumbuhan. Dalam kalangan pengguna yang telah mengamalkan diet berasaskan tumbuhan, faktor rasa telah disebut sebanyak 5 kali lebih kerap sebagai motivasi berbanding halangan dalam hantaran media sosial mereka.
- Sumber pengaruh utama terhadap pandangan mengenai diet berasaskan tumbuhan ialah selebriti (21% daripada sebutan keseluruhan), berita dan media (13%), kumpulan advokasi (12%). Sumber-sumber lain termasuklah ahli akademik, jenama, pemimpin agama, pertubuhan supranasional (seperti PBB dan WHO), komuniti tempatan dan kerajaan. Penyebutan yang luar biasa besar terhadap selebriti – termasuk nama popular seperti Fujii Kaze (pemuzik Jepun), Nadine Lustre (pelakon Filipina), dan Lewis Hamilton (pemandu F1) – serta filem seperti Okja dan You Are What You Eat menunjukkan bahawa ini mungkin kaedah utama untuk mempromosikan pemakanan berasaskan tumbuhan kepada pengguna.
Cadangan
Bagi Para Pendukung
- Gunakan mesej kesihatan sebagai titik permulaan dalam mempromosikan diet berasaskan tumbuhan. Manfaat kesihatan merupakan antara faktor paling berpengaruh dalam membentuk sikap pengguna terhadap diet berasaskan tumbuhan. Daging merah khususnya sering dianggap tidak sihat, ini menjadikan mesej yang berasaskan kesihatan sebagai satu strategi efektif untuk menggalakkan pengurangan pengambilan daging merah. Menyerlahkan faedah kesihatan daripada amalan pemakanan berasaskan tumbuhan, seperti peningkatan kesejahteraan am, pencegahan penyakit, pengurusan berat badan, ini adalah faedah yang paling diingati bagi kebanyakan pengguna. Namun, haruslah berwaspada dengan “masalah penggantian haiwankecil,” yang mana pengguna menggantikan daging babi dan daging lembu dengan ikan atau ayam itik, ia sebenarnya menyebabkan lebih banyak kematian dan penderitaan haiwan secara keseluruhannya. Bagi mengatasi masalah ini, galakkan pengguna beralih kepada daging berasaskan tumbuhan, bukan sekadar mengurangkan pengambilan daging merah.
- Pertimbangkan untuk bekerjasama dengan pakar pemakanan, pakar kesihatan, dan institusi perubatan bagi menangani salah tanggapan berterusan tentang diet berasaskan tumbuhan, terutamanya yang berkaitan isu pengambilan nutrien dan protein. Lebih satu perlima daripada halangan yang dinyatakan terhadap pemakanan berasaskan tumbuhan adalah berkaitan dengan kebimbangan kesihatan. Sewaktu menangani kebimbangan ini, pastikan kita sentiasa menyediakan maklumat yang dipercayai dan berasaskan bukti ketika berinteraksi dengan pengguna mengenai diet pemakanan.
- Promosikan pilihan berasaskan tumbuhan tempatan yang berpatutan untuk mengatasi isu kos. Di Asia Tenggara, bahan asas berasaskan tumbuhan seperti tauhu, tempe, nangka dan lain-lain telah lama menjadi sebahagian daripada diet tempatan. Namun, ia jarang dijadikan sebahagian daripada “gerakan makanan berasaskan tumbuhan.” Daripada mempromosikan alternatif daging import yang mahal, kempen-kempen boleh bertumpu kepada penjenamaan semula makanan tradisional berasaskan tumbuhan dengan menonjolkannya sebagai makanan yang bernutrisi tinggi, rasa & tekstur yang sudah biasa dan harga lebih berpatutan. Di Indonesia dan Vietnam, yang mana sebilangan pengguna mengurangkan daging kerana faktor harga, telah menjadikan diet berasaskan tumbuhan sebagai pilihan kewangan bijak. Membina panduan pemakanan berasaskan tumbuhan mengikut bajet tertentu atau kemampuan individu boleh menunjukkan kepelbagaian produk dan harga yang mampu milik, juga menyangkal persepsi yang diet berasaskan tumbuhan lebih mahal.
- Sesuaikan mesej untuk disampaikan kepada komuniti agama dengan memanfaatkan tradisi yang sedia ada, bukan menentangnya. Di Thailand, Vietnam dan Malaysia, bekerjasama dengan kumpulan agama Buddha dan Hindu bagi mempromosikan pemakanan berasaskan tumbuhan sebagai sebuah pilihan yang penuh belas kasihan dan baik untuk jiwa (contohnya ambil konsep karma), menyelaraskan kempen dengan acara budaya dan rohani agar dapat disampaikan kepada jaringan komuniti yang sedia ada. Di Indonesia dan Malaysia, yang mana tradisi Islam seperti penyembelihan korban semasa Hari Raya Haji menjadi sebuah halangan, lebih baik menekankan faedah kesihatan berbanding berhujah tentang etika. Selain itu, boleh dinyatakan juga bahawa kebanyakan (hampir semua) hidangan berasaskan tumbuhan memenuhi garis panduan halal.
- Dalam komuniti agama yang pelbagai seperti di Malaysia dan Singapura, jadikan diet berasaskan tumbuhan sebagai sebuah pilihan yang boleh diamalkan bersama. Memandangkan makanan berasaskan tumbuhan selalu mematuhi kriteria diet agama (seperti halal atau vegetarianisme Buddha), ia boleh dijadikan panduan utama untuk institusi seperti pusat komuniti atau sekolah yang mempunyai pengamal pelbagai agama.
- Sesuaikan penyampaian mesej untuk sasaran pengguna yang berpotensi. Khalayak yang berpegang pada nilai-nilai dan prihatin pada kesihatan cenderung memberi respons positif terhadap naratif yang menekankan kepentingan perubahan iklim, kelestarian alam sekitar, dan faedah kesihatan untuk keluarga mereka. Bagi pengguna yang prihatin tentang keselamatan makanan, gunakan mesej yang menekankan ketelusan proses jaminan keselamatan sumber makanan berasaskan tumbuhan. Manfaatkan pengaruh rakan atau ahli keluarga vegetarian dalam komuniti mereka. Jadikan daging berasaskan tumbuhan sebagai alternatif yang baharu dan berkhasiat, sebuah pilihan yang sesuai untuk mereka yang penuh rasa ingin tahu dan ingin mengurangkan pengambilan daging merah.
- Gunakan mesej yang inklusif dan tidak menghakimi untuk menangani persepsi negatif terhadap pengamal diet berasaskan tumbuhan. Elakkan menggunakan nada moral yang tinggi atau taktik cuba memalukan seseorang, kerana ini boleh menjauhkan pengguna. Tekankan kepada pilihan peribadi, langkah kecil (contoh: “Hari Isnin Tanpa Daging”, “Veganuari”) dan perubahan beransur-ansur seperti diet fleksitarian berbanding pendekatan yang drastik. Tampilkan pelbagai suri teladan dan pempengaruh yang mudah dikaitkan dan bukan hanya aktivis yang lantang untuk menjadikan gaya hidup berasaskan tumbuhan kelihatan lebih mudah didekati.
- Manfaatkan pengaruh selebriti dan atlet pro-pemakanan berasaskan tumbuhan terhadap komuniti peminat mereka. Sementara kajian Faunalytics sebelum ini mendapati bahawa selebriti mempunyai kesan kecil terhadap perubahan diet dalam sebuah populasi am, pendengaran sosial kita menunjukkan selebriti boleh meningkatkan minat dalam diet berasaskan tumbuhan—terutamanya dalam kalangan peminat yang mengagumi komitmen mereka terhadap nilai dan gaya hidup. Bekerjasama dengan atlet, pelakon, dan pemuzik yang mempunyai komuniti peminat yang kuat untuk mempromosikan pemakanan berasaskan tumbuhan sebagai satu pilihan gaya hidup, bukan pengorbanan.
- Manfaatkan media hiburan seperti dokumentari dan rancangan TV realiti untuk memaparkan pemakanan berasaskan tumbuhan dengan menarik. Data pendengaran sosial kami mengesahkan dapatan kajian Faunalytics (2022) bahawa dokumentari merupakan antara media paling berkesan dalam mempengaruhi pengguna mengurangkan pengambilan produk haiwan. Cuba untuk pertimbangkan bekerjasama dengan pengarah dan penerbit tempatan bagi menghasilkan kandungan yang menarik dan disesuaikan untuk pasaran Asia Tenggara mengenai gerakan ini.
Bagi Penyelidik
- Luaskan kajian segmentasi pengguna untuk memahami perbezaan serantau dengan lebih baik. Penyelidikan mengenai sikap pengguna terhadap produk berasaskan tumbuhan di Singapura, Indonesia, Vietnam, dan Filipina masih terhad. Kajian masa depan perlu mengkaji demografi mana (fleksitarian, pengguna sensitif harga, profesional muda yang prihatin pada kesihatan) yang paling terbuka di negara-negara ini, dan kenal pasti mesej spesifik yang berkesan untuk setiap segmen. Memandangkan ada segmen-segmen tertentu yang masih skeptikal terhadap daging berasaskan tumbuhan, kajian pada masa depan harus meneroka pendekatan pengurangan daging yang lebih meluas (contoh: makanan tumbuhan utuh).
- Kaji persepsi kos berbanding realiti. Sebahagian pengguna menganggap diet berasaskan tumbuhan itu mahal, manakala yang lain mengurangkan pengambilan daging atas sebab kewangan. Beberapa kajian mendapati bahawa pengamalan diet berasaskan tumbuhan tidak semestinya didorong oleh pengguna yang lebih berkemampuan (contohnya, satu kajian terhadap Vietnam oleh Delley et al. (2024) mendapati bahawa peratusan tinggi pengguna yang prihatin pada kesihatan dan ingin mengurangkan pengambilan daging berasal daripada golongan berpendapatan rendah). Maka, penyelidikan yang lebih terperinci berkenaan kos sebenar diet berasaskan tumbuhan boleh membuka sudut advokasi baharu.
- Kaji politik identiti yang dikaitkan dengan gerakan pemakanan berasaskan tumbuhan serta kesannya terhadap keberkesanan dan jangkauan kempen advokasi. Persepsi negatif terhadap pendukung diet berasaskan tumbuhan jarang dikaji dalam penyelidikan yang sedia ada Secara khususnya, kajian masa depan perlu meneliti sama ada stereotaip negatif tentang pendukung pemakanan berasaskan tumbuhan ini menimbulkan penentangan terhadap perubahan pemakanan dan bagaimana strategi pemesejan boleh disesuaikan untuk mengatasi halangan ini.
- Gabungkan pelbagai metodologi, termasuk kajian kualitatif dan tinjauan, untuk melengkapi penyelidikan sedia ada dan memperoleh pemahaman lebih mendalam tentang pengguna Asia Tenggara. Hal ini amat penting untuk mengkaji perubahan tingkah laku jangka panjang dalam penerimaan makanan berasaskan tumbuhan, memandangkan ramai pengguna mencuba diet ini tetapi akhirnya kembali semula memakan daging. Kajian mengenai faktor yang mempengaruhi pengekalan dan pembentukan tabiat (seperti kajian Faunalytics pada 2023) boleh memberikan pandangan yang lebih mendalam.
- Sediakan akses terbuka kepada data pengguna yang telah diawanamakan untuk tujuan penyelidikan, jika boleh. Sepanjang kajian ini, kami mendapati bahawa penyelidik lain yang mengkaji topik serupa telah mengumpul data yang boleh menjawab soalan penyelidikan kami, tetapi memilih untuk menganalisisnya dengan cara yang berbeza. Sebagai contoh, bahagian sorotan kajian dalam kajian ini mungkin lebih kukuh sekiranya kami mempunyai akses kepada data mentah yang dikumpulkan dalam penyelidikan sebelumnya.
Menerapkan Semua Penemuan Ini
Laporan ini boleh dimanfaatkan secara strategik dalam beberapa cara utama:
- Mengenal pasti segmen pengguna yang berpotensi untuk mesej perubahan diet berasaskan tumbuhan;
- Menyesuaikan pendekatan komunikasi yang bersesuaian dengan nilai dan motivasi pengguna Asia Tenggara, sambil menangani halangan untuk perubahan;
- Mengenal pasti sumber pengaruh yang boleh membentuk persepsi positif terhadap diet berasaskan tumbuhan; dan
- Menjana hipotesis dan membentuk pendekatan untuk penyelidikan masa depan mengenai topik diet berasaskan tumbuhan di Asia Tenggara, berdasarkan dapatan kajian ini.
Kami memahami bahawa laporan seperti ini mengandungi banyak maklumat untuk dipertimbangkan, dan melaksanakan dapatan berdasarkan penyelidikan boleh menjadi mencabar. Faunalytics dan Good Growth berbesar hati menawarkan sokongan pro bono kepada para advokat dan pertubuhan bukan untung yang memerlukan panduan untuk mengaplikasikan dapatan ini dalam kerja mereka. Sila lawati Sesi Pejabat maya kami atau hubungi kami untuk sokongan.
Di Sebalik Tabir Projek Ini
Pasukan Penyelidik
Penulis utama projek ini ialah Audrey Tsen (Good Growth) dan Thomas Manandhar-Richardson (Good Growth, Bryant Research), dengan sokongan penyelidikan oleh Takuto Shiota (Shiota Health Communications) dan Jack Stennett (Good Growth). Jah Ying Chung (Good Growth), Allison Troy (Faunalytics), dan Andie Thompkins (Mercy for Animals, Faunalytics) telah menyemak dan menyelia kerja ini.
Penghargaan
Kami berterima kasih kepada penderma Faunalytics atas sokongan anda — sumbangan derma anda membolehkan kami menjalankan penyelidikan penting seperti ini untuk membantu anda bertindak bagi pihak haiwan.
Terminologi Kajian
Di Faunalytics, kami berusaha menjadikan penyelidikan boleh diakses oleh semua. Kami mengelakkan penggunaan jargon dan terminologi teknikal seboleh mungkin dalam laporan kami. Jika anda menemui istilah atau frasa yang anda tidak biasa, sila rujuk Glosari Faunalytics untuk definisi dan contoh yang mesra pengguna.
Kenyataan Etika Penyelidikan
Seperti semua penyelidikan asal Faunalytics, kajian ini dijalankan mengikut piawaian yang digariskan dalam Dasar Etika Penyelidikan dan Pengendalian Data kami.
Citations:
Tsen, A., Manandhar-Richardson, T., Troy, A., & Thompkins, A. (2025). How To Message Plant-Based Diets And Products In Southeast Asia: A Social Media Analysis. Faunalytics. https://faunalytics.org/messaging-plant-based-diets-in-southeast-asia/
