Cara Penyampaian Terkait dengan Pola Makan dan Produk Nabati di Kawasan Asia Tenggara – Sebuah Kajian Sosial Media
Latar Belakang
Asia Tenggara merupakan sebuah kawasan penting bagi advokasi hewan. Kawasan ini merupakan rumah bagi lebih dari sembilan miliar hewan ternak, ragam agama, serta banyak sekali bahasa dan konteks budaya yang perlu dijelajahi, kawasan ini merupakan kawasan krusial sekaligus Kawasan yang sangat menantang dalam upaya menciptakan dampak positif bagi hewan — terutama yang terkait dengan perubahan pola makan nabati.
Kajian yang sebelumnya dilakukan telah dapat mengidentifikasi keunikan serta untung rugi upaya advokasi berbasis nabati di kawasan ini. Sebagai contoh, meskipun konsumen Barat mungkin menganggap produk daging nabati kurang sehat karena pemrosesan yang dilakukan pabrik, hal ini mungkin bukan menjadi kekhawatiran utama terkait kesehatan bagi konsumen yang berada di Kawasan Asia Tenggara (Good Growth dan GFI, 2024). Namun, kajian yang sama juga menemukan bahwa hanya 21% konsumen Asia Tenggara yang menyatakan keinginan untuk mengurangi konsumsi daging, sementara proporsi yang sama bahkan menyatakan ingin meningkatkan asupan daging mereka, terutama ayam dan ikan. Oleh karena itu, belum ditemukan kejelasan strategi penyampaian pesan yang dapat dianggap paling efektif karena kebanyakan kajian konsumen berbasis nabati lebih berfokus pada konteks Barat.
Untuk mengatasi kesenjangan kajian yang ada, maka studi ini mengidentifikasi audiens utama di Kawasan Asia Tenggara yang dianggap paling terbuka terhadap perubahan pola makan pro-hewan, mengkaji sumber yang paling mempengaruhi mereka, dan menentukan pesan mana yang paling meresonansi konsumen ini. Untuk mencapai kesimpulan tersebut, kami menggunakan kombinasi tinjauan pustaka dan “social listening” — sebuah metode untuk menganalisis komentar media sosial secara sistemik guna mengukur keyakinan. Kami menganalisis wacana media sosial di enam negara: Thailand, Filipina, Vietnam, Singapura, Indonesia, dan Malaysia.
Temuan ini menghadirkan peluang utama bagi para pegiat isu untuk lebih memahami bagaimana kawasan penting ini memandang pola makan dan produk nabati — dan, yang lebih penting, temuan ini menunjukkan bagaimana para pegiat isu dapat menyempurnakan strategi mereka untuk lebih memaksimalkan dampak positif bagi hewan.
Kunci Temuan
- Segmen konsumen kunci yang menunjukkan keterbukaan terhadap pola makan nabati di Asia Tenggara cenderung memiliki penghasilan tinggi, berpendidikan tinggi, sadar kesehatan, dan berusia di atas 55 tahun. Meskipun segmen spesifik semacam ini dapat bervariasi di setiap negara, para pegiat isu sebaiknya dapat mempertimbangkan untuk lebih menargetkan kelompok ini dengan kampanye perubahan pola makan yang dilakukan. Orang-orang yang memiliki keinginan terhadap ragam variasi protein dan mengurangi konsumsi daging merah juga kemungkinan besar akan tertarik pada alternatif daging nabati.
- Tiga motivasi terbesar untuk mengadopsi pola makan nabati adalah faktor kesehatan (43% dari total penyebutan faktor motivasi), perlindungan hewan (17%), dan lingkungan (12%) — tetapi hambatan tetap ada. Misalnya, ketika konsumen menyebutkan faktor pencegahan penyakit, pengelolaan berat badan, dan kesejahteraan secara keseluruhan sebagai motivasi kesehatan, 23% tetap menyatakan adanya hambatan terkait adopsi pola makan nabati dengan pernyataan skeptis terkait dengan ketercukupan gizi, energi, dan protein. Perlindungan hewan dan masalah etika adalah motivasi terbesar kedua, tetapi motivasi ini tampaknya lebih dipengaruhi oleh pegiat isu yang bersemangat besar dibandingkan konsumen mainstream, yang menunjukkan bahwa pengaruh narasi semacam ini mungkin masih sangat terbatas. Terakhir, konsumen menghubungkan pola makan nabati dengan pengurangan emisi karbon dan deforestasi serta mitigasi bencana iklim. Namun, beberapa pendapat yang berbeda menyatakan tantangan dampak lingkungan dari peternakan hewan, dengan argumentasi bahwa industri ternak memiliki kontribusi pada regenerasi tanah dan ketahanan pangan.
- Agama-agama umum di Kawasan Asia Tenggara — termasuk Hindu, Buddha, dan Islam — memiliki dampak yang berbeda terhadap perilaku pola makan nabati, baik secara positif maupun negatif. Buddha dan Hindu lebih menganjurkan pola makan nabati, dengan banyak penganutnya menjadi memiliki komitmen besar menjadi vegetarian pada saat perayaan hari besar keagamaan dan sebagai bentuk ungkapan rasa syukur. Motivasi ini khususnya ditemukan kuat di Malaysia dan Thailand, di mana 12% unggahan terkait motivasi merujuk pada alasan agama untuk mengurangi konsumsi daging. Sebaliknya, tradisi Islam seperti penyembelihan hewan kurban dan keyakinan budaya yang kuat seputar daging dapat menjadi penghalang bagi pengurangan konsumsi daging, terutama di Indonesia dan Malaysia, di mana 12% jumlah unggahan terkait penghalang merujuk pada referensi norma-norma agama.
- Kekhawatiran terhadap pembiayaan dan aksesibilitas membuat banyak konsumen di kawasan Asia Tenggara merasa enggan, tetapi penghematan biaya dari penerapan pola makan nabati juga menjadi motivasi bagi sebagian kecil konsumen di Indonesia dan Vietnam. Sekitar 16% unggahan terkait hambatan menyebutkan biaya sebagai faktor penghambat utama. Daging nabati secara signifikan jauh lebih mahal daripada harga daging di banyak negara, dan bahkan dianggap sebagai barang mewah. Namun, sebagian kecil unggahan di media sosial di Indonesia dan Vietnam (3%) menyebutkan pengurangan konsumsi daging karena kenaikan harga, yang menunjukkan peluang untuk memposisikan pola makan nabati sebagai cara pehematan biaya di beberapa pasar.
- Persepsi negatif terhadap pegiat isu pola makan nabati dapat memicu resistensi, terutama di Singapura dan Thailand. Sekitar 10% unggahan terkait hambatan mengungkapkan pandangan negatif terhadap vegan dan pegiat isu pola makan nabati, yang cenderung menggambarkan mereka sebagai orang cepat menghakimi, terlalu kritis, atau idealis.
- Keinginan untuk mengonsumsi daging dan preferensi rasa membatasi adopsi jangka panjang bagi sebagian orang, terutama di Filipina. Namun, banyak orang yang telah menerapkan pola makan nabati memandang faktor rasa lebih menjadi motivator daripada penghalang. Sekitar 7% unggahan terkait penghalang di Filipina secara khusus merujuk pada keinginan untuk mengonsumsi daging, angka tertinggi di antara semua negara yang disurvei. Di seluruh wilayah, banyak konsumen lebih terbuka terhadap upaya mengurangi konsumsi daging sesekali daripada vegetarianisme penuh atau veganisme, dan beberapa hanya bersedia mengganti daging merah, tetapi tidak dengan makanan laut atau unggas. Rasa tetap menjadi masalah, terutama bagi mereka yang belum terbiasa dengan alternatif nabati. Di antara mereka yang telah menerapkan pola makan nabati, rasa lima kali lebih mungkin disebutkan sebagai motivasi daripada penghalang dalam unggahan media sosial mereka.
- Sumber utama yang mempengaruhi opini terkait dengan pola makan nabati adalah selebritas (21% dari total penyebutan), berita dan media (13%), dan kelompok pegiat isu (12%). Sumber lain termasuk akademisi, merek dagang, pemimpin agama, organisasi supranasional (misalnya, PBB, WHO), komunitas lokal, dan pemerintah. Penyebutan selebritas yang sangat besar — termasuk orang-orang seperti Fujii Kaze (musisi Jepang), Nadine Lustre (aktris Filipina), dan Lewis Hamilton (pembalap F1) — dan film seperti Okja dan You Are What You Eat menunjukkan bahwa ini mungkin merupakan cara utama yang dapat dilakukan untuk mempromosikan pola makan nabati kepada konsumen.
Rekomendasi
Untuk Pegiat Isu
- Gunakan pesan yang sarat dengan isu kesehatan sebagai titik masuk utama. Manfaat kesehatan merupakan salah satu faktor paling berpengaruh yang membentuk sikap konsumen terkait dengan pola makan nabati. Daging merah umumnya dianggap tidak sehat, sehingga pesan kesehatan menjadi strategi yang efektif untuk mendorong upaya pengurangan konsumsi daging merah. Soroti manfaat kesehatan dari pola makan nabati, seperti peningkatan kesejahteraan secara keseluruhan, pencegahan penyakit, dan pengelolaan berat badan, karena manfaat-manfaat ini merupakan hal yang paling utama bagi sebagian besar konsumen. Namun, perlu diwaspadai adanya kecenderungan “isu penggantian dengan hewan yang lebih kecil”, yang terjadi ketika konsumen mengganti daging babi dan sapi dengan ikan atau unggas, yang menyebabkan kematian dan penderitaan hewan secara signifikan. Untuk mengatasi hal ini, upayakan untuk mendorong konsumsi daging nabati, bukan hanya upaya pengurangan konsumsi daging merah.
- Pertimbangkan untuk bekerja sama dengan ahli gizi, tenaga kesehatan profesional, dan institusi medis untuk mengatasi kesalahpahaman yang terus berlanjut tentang pola makan nabati, seperti asupan nutrisi dan protein. Lebih dari seperlima hambatan yang disebutkan terkait dengan pola makan nabati adalah berkaitan dengan masalah kesehatan. Saat mengeksplorasi dan mengatasi masalah ini, selalu pastikan Anda dapat memberikan informasi yang kredibel dan berbasis bukti saat berinteraksi dengan konsumen terkait dengan pola makan.
- Promosikan pilihan makanan nabati lokal dengan harga terjangkau untuk mengatasi kekhawatiran terhadap masalah pembiayaan. Di seluruh Kawasan Asia Tenggara, tahu, tempe, nangka, dan makanan pokok nabati lainnya telah lama menjadi bagian dari pola makan lokal, namun belum secara aktif dibingkai sebagai bagian dari “pergerakan basis nabati”. Alih-alih mempromosikan alternatif daging yang mahal, kampanye mungkin dapat lebih mempertimbangkan untuk mengubah citra makanan nabati lokal tradisional menjadi lebih diminati dan modern, dengan menonjolkannya sebagai makanan bergizi, familiar, dan hemat biaya. Di Indonesia dan Vietnam, dimana beberapa konsumen mengurangi konsumsi daging terkait dengan harga, pola makan nabati dianggap sebagai pilihan finansial yang cerdas. Membuat panduan untuk pola makan nabati yang menjembatani ragam tingkat keterjangkauan dengan menghadirkan keragaman produk dan harga yang lebih terjangkau, guna menghilangkan persepsi bahwa pola makan nabati lebih mahal.
- Rajut pesan terkait dengan komunitas agama, dengan memanfaatkan tradisi yang ada dibandingkan menantangnya. Di Thailand, Vietnam, dan Malaysia, berkolaborasilah dengan kelompok agama Buddha dan Hindu untuk mempromosikan pola makan nabati sebagai pilihan yang welas asih dan memberikan manfaat secara spiritual (misalnya, dengan memanfaatkan konsep karma), menyelaraskan kampanye dengan acara budaya dan spiritual utama untuk lebih memanfaatkan kepercayaan dan nilai-nilai masyarakat. Di Indonesia dan Malaysia, di mana tradisi Islam seperti penyembelihan hewan kurban saat Idul Fitri menjadi hambatan, fokuslah pada manfaat kesehatan daripada argumen terkait etika, beserta fakta bahwa banyak (hampir semua) hidangan nabati sesuai dengan panduan pedoman halal.
- Dalam komunitas ragam agama, seperti di Malaysia dan Singapura, pola makan nabati dianggap sebagai pilihan yang paling inklusif. Karena makanan nabati hampir selalu memenuhi kriteria diet keagamaan (seperti halal atau vegetarianisme Buddha), makanan nabati dapat menjadi panduan utama organisasi seperti pada pusat kegiatan masyarakat atau sekolah yang mengakomodir ragam kepercayaan.
- Rajut pesan dengan segmen konsumen yang menjanjikan. Audiens yang berorientasi pada nilai dan peduli kesehatan cenderung merespons dengan baik narasi yang menekankan perubahan iklim, keberlanjutan lingkungan, dan manfaat kesehatan bagi keluarga mereka. Sampaikan pesan kepada konsumen yang peduli dengan isu ketahanan pangan dengan menekankan transparansi dan jaminan keamanan seputar sumber pangan nabati. Manfaatkan pengaruh teman atau anggota keluarga vegetarian yang di sekitar mereka. Posisikan daging nabati sebagai alternatif baru dan bergizi bagi mereka yang ingin tahu dan ingin mengurangi konsumsi daging merah.
- Gunakan pesan yang tidak menghakimi dan iklusif untuk melawan persepsi negatif terhadap para pegiat pola makan nabati. Hindari unsur superioritas moral atau taktik mempermalukan, karena cara ini menyudutkan konsumen. Tekankan pilihan pribadi secara bijak, langkah-langkah kecil terukur (misalnya, “Hari Senin Tanpa Daging”, “Veganuari”), dan perubahan bertahap seperti diet fleksitarian, dibandingkan dengan pendekatan total keseluruhan atau tidak sama sekali. Promosikan sosok panutan yang beragam dan influencer yang relevan, alih-alih hanya pegiat isu yang lantang, agar gaya hidup nabati terasa lebih mudah untuk didekati.
- Manfaatkan pengaruh selebritas dan atlet yang pro-nabati pada penggemar mereka di masyarakat. Meskipun kajian Faunalytics sebelumnya menemukan bahwa selebritas memiliki pengaruh kecil terhadap perubahan pola makan pada masyarakat secara umum, survei sosial kami menunjukkan bahwa selebritas tetap dapat mendorong minat terhadap pola makan nabati, terutama di kalangan penggemar yang mengagumi komitmen mereka pada nilai-nilai dan gaya hidup mereka. Bekerja samalah dengan atlet, aktor, dan musisi dengan komunitas penggemar yang kuat yang dapat mempromosikan pola makan nabati sebagai pilihan gaya hidup, alih-alih sebagai sebuah pengorbanan.
- Manfaatkan media hiburan, seperti cerita dokumenter dan format acara realitas TV, untuk menampilkan pola makan nabati dengan cara yang semenarik mungkin. Social listening sejalan dengan temuan penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh Faunalytics (2022) yang menunjukkan bahwa film dokumenter merupakan salah satu media paling efektif untuk memengaruhi konsumen agar mengurangi konsumsi produk hewani. Pertimbangkan untuk bekerja sama dengan sutradara dan produser regional untuk menciptakan konten lokal yang menarik seputar gerakan ini di kawasan Asia Tenggara.
Untuk Peneliti
- Perluas kajian segmentasi konsumen untuk lebih memahami perbedaan regional lebih baik lagi. Penelitian terkait dengan perilaku konsumen berbasis nabati di Singapura, Indonesia, Vietnam, dan Filipina masih sangat terbatas. Kejian – kajian selanjutnya sebaiknya melakukan pengkajian secara demografi (misalnya, flexitarian, konsumen yang sensitif terhadap harga, profesional muda yang peduli kesehatan) yang paling reseptif di antara negara-negara ini, dan pesan spesifik apa yang paling relevan terhadap masing-masing segmen. Mengingat adanya kecenderungan skeptisme yang ada pada beberapa segmen terhadap daging nabati, kajian-kajian mendatang sebaiknya mencakup kajian seputar pengurangan konsumsi daging yang lebih luas lagi (misalnya, makanan nabati utuh).
- Investigasi persepsi pembiayaan versus realita lapangan. Beberapa konsumen menganggap pola makan nabati tergolong mahal, sementara konsumen lainnya justru mengurangi konsumsi daging terkait dengan faktor finansial pula. Beberapa kajian menemukan bahwa kecenderungan adopsi pola makan nabati tidak selalu didorong oleh faktor konsumen yang lebih sejahtera (misalnya, sebuah kajian di Vietnam, oleh Delley dkk. (2024), yang menemukan bahwa persentase tinggi konsumen yang sadar kesehatan yang ingin mengurangi konsumsi daging justru berasal dari golongan dengan pendapatan rendah). Dengan demikian, investigasi yang lebih spesifik tentang biaya pola makan nabati akan dapat membuka sudut pandang advokasi yang baru.
- Investigasi identitas politik yang berkaitan dengan pergerakan berbasis nabati dan dampaknya terhadap efektivitas dan jangkauan kampanye advokasi. Persepsi negatif terhadap pegiat isu berbasis nabati jarang sekali dieksplorasi dalam studi yang sudah ada. Secara khusus, kajian mendatang sebaiknya mengkaji apakah stereotip negatif terhadap pegiat isu berbasis nabati yang menciptakan resistensi terhadap perubahan pola makan dan bagaimana strategi penyampaian pesan dapat diadaptasi untuk mengatasi hambatan ini.
- Penggabungan ragam metodologi, termasuk studi kualitatif dan survei, untuk melengkapi penelitian yang sudah ada sebelumnya dan membangun pemahaman yang lebih mendalam terkait dengan konsumen Asia Tenggara. Hal ini khususnya penting untuk mempelajari perubahan perilaku dalam jangka panjang terkait dengan adopsi makanan nabati, karena kebanyakan konsumen bereksperimen dengan pola makan nabati namun pada akhirnya beralih kembali ke daging. Studi tentang faktor-faktor yang memengaruhi retensi dan pembentukan kebiasaan (salah satu studi tersebut dilakukan oleh Faunalytics pada tahun 2023) dapat memberikan wawasan yang lebih mendalam.
- Menyediakan akses terbuka untuk data konsumen anonim terkait dengan penelitian, jika memungkinkan. Selama studi ini, kami menemukan bahwa peneliti lain yang mengkaji topik serupa telah mengumpulkan data guna menjawab pertanyaan yang kami teliti pula, namun cenderung lebih memilih untuk menganalisisnya dengan cara yang berbeda. Sebagai contoh, bagian tinjauan pustaka dalam studi ini kemungkinan akan jauh lebih substantif jika kami memiliki akses ke data mentah yang dikumpulkan dalam pada penelitian sebelumnya.
Penerapan Temuan – Temuan Ini
Laporan ini dapat digunakan secara strategis dalam beberapa Langkah kunci yakni:
- Mengidentifikasi segmen konsumen yang menjanjikan guna penyampaian pesan terkait dengan perubahan pola makan nabati;
- Menyesuaikan pendekatan komunikasi yang selaras dengan konsumen Asia Tenggara, selaras dengan nilai kehidupan dan motivasi mereka sekaligus mengatasi hambatan perubahan;
- Mengidentifikasi sumber pengaruh potensial yang dapat membantu membentuk persepsi positif terhadap pola makan nabati; dan
- Menyusun hipotesis dan membentuk pendekatan untuk penelitian mendatang terkait dengan topik pola makan nabati di Asia Tenggara, berdasarkan pembelajaran dari kajian ini.
Kami memahami bahwa laporan semacam ini dapat mengandung banyak informasi yang perlu dipertimbangkan kembali serta menindaklanjuti kajian ini dapat menjadi tantangan pula. Faunalytics dan Good Growth dengan senang hati menawarkan dukungan pro bono kepada para pegiat isu dan organisasi nirlaba yang membutuhkan panduan guna menerapkan temuan ini dalam kerja mereka masing-masing. Jangan ragu untuk mengunjungi Jam Kerja Virtual kami atau hubungi kami untuk mendapatkan dukungan lebih lanjut.
Dibalik Layar Proyek
Tim Riset
Penulis utama dalam proyek ini adalah Audrey Tsen (Good Growth) dan Thomas Manandhar-Richardson (Good Growth, Bryant Research), dengan dukungan riset dari Takuto Shiota (Shiota Health Communications) dan Jack Stennett (Good Growth). Jah Ying Chung (Good Growth), Allison Troy (Faunalytics), dan Andie Thompkins (Mercy for Animals, Faunalytics) sebagai peninjau dan pengawas pekerjaan tersebut.
Ucapan Terima Kasih
Kami berterima kasih kepada para seluruh donatur Faunalytics atas dukungan Anda — donasi Anda telah memungkinkan kami guna melakukan penelitian penting seperti ini untuk membantu Anda mengambil tindakan penting untuk hewan.
Terminologi Penelitian
Di Faunalytics, kami terus berupaya agar penelitian dapat diakses oleh semua orang. Kami sebisa mungkin menghindari penggunaan jargon dan terminologi teknis yang ada dalam laporan kami. Jika Anda menemukan istilah atau frasa yang kurang familiar, silakan kunjungi Glosarium Faunalytics untuk definisi dan contoh yang mudah dipahami.
Pernyataan Etika Penelitian
Seperti halnya semua penelitian asli Faunalytics, penelitian ini dilakukan sesuai dengan standar yang diuraikan dalam Kebijakan Etika Penelitian dan Penanganan Data kami.
Citations:
Tsen, A., Manandhar-Richardson, T., Troy, A., & Thompkins, A. (2025). How To Message Plant-Based Diets And Products In Southeast Asia: A Social Media Analysis. Faunalytics. https://faunalytics.org/messaging-plant-based-diets-in-southeast-asia/
