中国消费者对植物基食品的看法

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中国肉类市场规模庞大，目前估值为650亿美元，预计每年将继续增长约7%。与此同时，超过90%的中国消费者表示自己不是素食主义者、蛋奶素食者或鱼素主义者。研究和设计公司GoodGrowth.io开展了一项研究，以开启我们对如何让植物基产品对中国不同消费者群体更有吸引力的探索。

该研究包括问卷调查、日志研究、焦点小组和“人格”分析。研究人员从中国五个主要城市招募了45人参与焦点小组和日志研究。他们中有重度肉食者、素食者或纯素食者、普通肉食者、流失的素食者（尝试过素食主义但放弃的人），以及试图减少食肉的人，各自占比大致相等。参与问卷调查的1206人来自全中国各地，城乡皆有。

作者们首先分析了中国的一些常见饮食习惯，包括共餐制、传统观念和肉类消费。例如，许多“吃什么”的决策受到源于中医的理念影响，中国人往往认为白肉优于红肉。虽然肉类消费在全国都很普遍，且通常是以肉片或肉丝的形态混合豆腐和蔬菜食用，但每个地区都有自己的特色菜肴。

研究调查结果揭示了七项有助于该地区植物基公司和倡议的启示。

1. 食品安全是经常被提及的重大关切。所有小组的参与者都提到了植物基产品中常有添加剂，因而不健康的担忧。许多人也对“假肉”表示不安。受访者普遍表示，植物基产品不“天然”、过度加工或“被伪装”成肉类。讽刺的是，日志研究显示，许多担心植物基产品的消费者却经常吃满是添加剂的零食和快餐。同样，没有任何参与者提到对动物产品的不良健康后果的关切，即使在新冠肺炎这样的经动物传播的疾病发生之后也是如此。
2. 第二项关键启示是动物产品的必要性。参与者认为动物产品是均衡饮食的必需要素，其中蛋类是最常食用的产品——90%的调查受访者表示在上个月有食用蛋类。父母尤其认为动物产品是必要的，并坚信肉类和牛奶对儿童的健康成长和发育至关重要。肉类是唯一引起某些健康担忧的动物产品，如食肉过多会引起的高胆固醇、高血压，以及过多摄入激素添加剂的相关问题。
3. 有意思的是，许多人认为包括肯德基等快餐供应商在内的大型食品品牌属于较高端厂商，受制于国际安全和产品质量标准，因此值得信赖。参与者还表示，这类餐饮店应该有更好的卫生条件，因此更偏好于从这些地方点餐。作者们指出，快餐连锁店往往位于购物中心，因此是家庭聚餐的热门选择。
4. 口感，即咀嚼和感受食物所产生的整体感觉对参与者非常重要，并受到食物口味、质地和温度的影响。事实上，这不仅是许多食物选择背后的驱动因素，也是日志研究和调查的参与者对植物基产品最常见的批评。
5. 大豆制品为人熟悉，但不够令人兴奋。参与者认为所有植物基产品都是大豆制品。他们担心大豆制品不如肉类营养丰富，而且添加剂过多，口感不够好。此外，还有人提到了对转基因大豆、大豆不易消化，以及烹饪时必须大量用油等问题的担忧。最后，几位40岁年龄段的参与者提到，这类产品在1970年代粮食短缺期间经常食用，因此会将其与贫困联系起来。
6. 调查结果还显示儿童和祖父母对家庭的食物选择影响重大。父母往往选择专门针对儿童营销的食品，家庭也往往选择符合孩子喜好的餐馆。由于中国家庭经常与双方父母一起生活，因此祖父母也是购买决定中的重大考虑因素。家庭可能会为年长的家庭成员选择怀旧的“家乡”食物，祖父母可能会要求家庭选择传统产品和动物产品。
7. 从结果来看，中国消费者尝试新食物的场合是与朋友和同事吃饭，而不是在家里。超过50%的参与者表示，一天会在学校或公司食堂解决最多达三顿餐食。另外，餐厅的选择也在很大程度上受到不同网上推荐平台和网红（对20-30岁的参与者来说）的影响。

研究人员介绍了五个消费者类型，即其所称的“人格”。它们代表不同类型的顾客，并可能在有针对性的营销和独特的产品定位的影响下，更多地消费植物基食品。这些人格包括：

• 营养优化者（58%的受访者）：这类人格的主要目标是减肥或增肌。他们更有可能购买美味、健康、对动物友好且安全的植物基产品。针对这类人格的营销需要让植物基食品的定位更加健康、与健身团体合作，并引入含有丰富蛋白质和营养成分的无肉“健身餐”。
• 操心的父母（55%的受访者）：这些人将自己孩子的健康放在首位。这种人格中超过一半的人愿意尝试植物基产品，有的可能已经尝试过。此外，他们更有可能购买美味、健康、对动物友好和安全的植物基产品。在包装上注明营养信息、天然成分等对儿童友好的设计，以及与受欢迎的网红父母合作，可能有助于提高这一类消费者对植物基的接受度。
• 社交美食家（37%的受访者）：这类人格喜欢外出就餐并与朋友一起尝试新的食物。他们往往比普通中国民众更频繁地消费植物基产品，也更有可能食用健康的植物基产品。由于他们喜欢尝试新鲜事物，营销方案应该包括与餐馆合作、宣传新奇元素以及提供可与朋友分享的产品。
• 便利狂热者（29%的受访者）：这类人格最看重简单易得，往往食用容易购买和烹煮的食品。他们更有可能食用美味、实惠、时髦和安全的植物基产品。要想说服他们尝试植物基产品，可以创建更多的即时食品和零食，与在线超市采买平台合作，并与提供预煮食品的食堂合作。
• 素食者和纯素食者（2.7%的受访者）：这类人格最不可能点购外卖或使用网上超市。他们往往信奉佛教或道教，并关心自身健康。向这类人格营销植物基产品可能看似容易，但由于添加剂和他们认为与之相关的健康问题，这类消费者实际上属于最不会使用替代肉类的人群。

在所有人格中，“社交美食家”似乎对食用植物基食物最感兴趣，其次是“营养优化者”。同时，“素食者和纯素食者”对这些产品的热情度最低。总体而言，在中国，选择植物基饮食的动机似乎非常有限，对植物基产品的认识也有所不足，30%的受访者表示对植物基食品完全不熟悉。然而，由于许多中国消费者尚未意识到植物基饮食的潜在益处，因此可能存在尚未开发的创造“拉动因素”的机会。但是，植物基企业家和倡导者要注意避免在提高认识层面耗费过多资源。提高认识的倡导活动可能会鼓励消费者尝试植物基产品，但说服他们成为“回头客”才是棘手的考验。相反，关键的着力点在于将植物基的倡导活动与不同的“人格”相契合，因为这些类型体现了截然不同的偏好和需求。